Totterturm

Kommunikation, PR und mehr

Posts Tagged ‘Unternehmens-PR’

Randnotiz: Die Parallelität zwischen Social Media und klassischer PR

Posted by Markus Neubert - 6. September 2010

In den letzten Tagen gab es hier und dort wieder einmal aufgeregte Debatten darüber, was Social Media kann und was nicht und wer denn ein richtiger Berater ist. Letztlich unterscheiden sich viele der Diskussionsstränge gar nicht einmal wesentlich von dem, was in der klassischen PR seit Jahren diskutiert wird. Die Studie „Social Media Governance“ stellt fest, dass in vielen Unternehmen das Wissen und die strukturellen Voraussetzungen fehlen und strategische Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein scheinen. Daher nutzen auch nur wenige Organisationen Social-Media-Instrumente, Netzwerke und Anwendungen umfassend. Mal ehrlich, Hand aufs Herz, ist tatsächlich jemand von den Ergebnissen der Studie überrascht? Vor allem, wenn man sich mal aus der Welt der börsennotierten Unternehmen herausbegibt und die Entwicklung der Unternehmenskommunikation in vielen mittelständischen Unternehmen betrachtet. Ersetzt man Social Media durch den allgemeineren Begriff Unternehmenskommunikation, können die Ergebnisse der Studie fast eins zu eins übertragen werden. Denn darum geht es in den Gesprächen, die man mit vielen Mittelständlern führt immer noch: Die Entwicklung von grundlegenden Kommunikationsstrategien und den optimalen Einsatz der Instrumente.

Betrachtet man wie lange es gedauert hat, dass die klassische PR als Notwendigkeit von den Unternehmen anerkannt wurde, dann kann man in etwa abschätzen, wie lange es dauern wird, bis die Notwendigkeit und Chance der Unternehmenskommunikation in Social Media erkannt werden. Zuletzt las ich einen schönen Satz, dass die Zeit langsamer voranschreitet, als uns Social Media glauben macht. Zudem laboriert die Diskussion rund um Scoial Media analog zur klassischen PR daran, dass sie an den Rändern ähnlich ausgefranst ist. Einigkeit herrscht bei den Grundlagen, die man interessanterweise auch für die klassische PR so unterschreiben kann. So sind Kommunikationskonzept und Kommunikationsstrategie hüben wie drüben ebenso unumstrittene Grundvoraussetzungen wie Monitoring, Erfolgsmessung und die Erkenntnis, dass lautsprecherische Werbebotschaften kontraproduktiv sind. Von da an erinnert die Diskussion an das sprichwörtliche babylonische Sprachgewirr, was nicht zuletzt von der Vielfalt der Agenturen vorangetrieben wird, die sich an der Diskussion beteiligen. Dabei sind es einerseits die unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkte der Agenturen, von CRM über PR bis hin zu SEO und Werbung, welche die Diskussion beeinflussen und anderseits die heterogenen Kundenstrukturen sowie Größen der Agenturen. Denn Agenturen, die in erster Linie international aufgestellte Großkonzerne betreuen werden mit dem Thema Social Media anders umgehen müssen, als kleine Agenturen, deren Kundenkreis eher aus mittelständischen Unternehmen mit kleinen Kommunikationsbudgets bestehen.

In dieser Hinsicht besteht die Gefahr, dass aufgrund der komplexen Diskussion speziell der Mittelstand immer weniger die große Chance erkennt, die in der Kommunikation via Social Media liegt. Wo sonst kann ein mittelständisches Unternehmen einen so unmittelbareren Kommunikationskanal zu Kunden und Interessenten aufbauen? Doch häufig fehlt es in den Unternehmen noch an Basiswissen um dies richtig einzuschätzen und die aufgeheizte Diskussion der „Experten“ untereinander verschafft da auch keine Abhilfe. Nicht selten kommt es so dazu, dass Social Media entweder überschätzt oder unterschätzt werden. Unterschätzt, weil man glaubt, dass Social Media nur ein neues Spielzeug für eine kleine Gruppe von Nerds ist. Überschätzt, weil man in Social Media einen Kanal sieht, der schnelle Absatzerfolge verspricht. Effekte, die in der klassischen PR so schon länger anzutreffen sind.

Fasst man es zusammen, fällt auf, dass die Diskussion rund um die Etablierung von Social Media in Unternehmen stark an die Diskussion um die Einführung der klassischen PR erinnert. Zwar haben Social Media das Momentum des Neuen auf ihrer Seite aber langfristig werden sie sich in Diskussion um die Notwendigkeit einer übergreifenden professionellen Unternehmenskommunikation einreihen. Denn eben darum geht es. Kommunikation abseits von Werbung wird für die Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dabei wird ein Unternehmen in Zukunft weder auf die Instrumente der klassischen PR noch auf eine Social Media Strategie verzichten können. Wichtig wird es sein, beides Stränge in einem einheitlichen Konzept zu vereinen.

Posted in Kurz gebloggt, Pressearbeit, Social Media | Verschlagwortet mit: , , , , | 2 Comments »

Social Media in Unternehmen – oder, Papa sind wir schon da?

Posted by Markus Neubert - 3. Mai 2010

Die Relevanz von Social Media als Kommunikationsinstrument für Unternehmen steigt stetig. Darüber sind sich mittlerweile alle einig. Eigentlich stellt sich nur noch die Frage, wann und in welcher Form Social Media in den Unternehmen wirklich ankommt. Thilo Specht geht in seinem Blog lesenswert davon aus, dass in fünf Jahren niemand mehr von Social Media redet, weil es zum Alltag geworden ist. Es spricht viel dafür, dass es so kommt. Aber es spricht auch einiges dafür, dass der Einzug von Social Media in die Unternehmen länger dauern könnte, als erwartet. Ich denke, wir stehen am Anfang eines Prozesses, der mehr umspannt als die Frage nach dem Einsatz in der Unternehmenskommunikation.

Was für eine schnelle Verbreitung von Social Media in Unternehmen spricht

In erster Linie spricht das Verbreitungstempo von Social Media selbst für eine schnelle Etablierung in den Unternehmen. Je mehr Menschen sich in Social Media engagieren, desto höher wird auch die Relevanz für die Unternehmenskommunikation. Dabei muss man kein Prophet sein, um zu sehen, dass sich die Nutzerzahlen in den nächsten Jahren weiter rasant entwickeln werden. Denn die Social Media Netzwerke wachsen gerade über sich hinaus und werden auch außerhalb ihrer Grenzen immer sichtbarer. Beste Beispiele sind der Like-Button von Facebook und Twitters Anywhere. Eine Strategie, der sicherlich bald andere Netzwerke folgen werden, wenn sie nicht hinten runter fallen wollen. Damit kommen immer mehr Menschen, die das Internet bislang mehr zum Surfen als zum Interagieren genutzt haben, mit Social Media in Berührung. Langfristig werden Social Media so zum integralen Bestandteil des Internets und vielleicht der gesellschaftlichen Kommunikation überhaupt. Zudem hat sich die Durchlässigkeit zwischen Social Media und den klassischen Medien erhöht. So verweisen sogar die altehrwürdigen Tagesthemen regelmäßig auf die Möglichkeit, im Anschluss der Sendung auf Facebook zu diskutieren. Neben den Medien, die ihre Inhalte verstärkt über Social Media verbreiten, nutzt auch eine Vielzahl von Journalisten Soziale Netzwerke zur Recherche und Kommunikation. In der Folge erscheinen immer mehr Artikel zu Social Media in den klassischen Printmedien und sorgen für eine weitere Popularisierung von Facebook, Twitter und Co. Nicht zuletzt leistet auch der Trend hin zu Smartphones weiteren Vorschub. Durch die damit verbundene Ausbreitung des Mobile Webs wird das, was einmal ein Handy war und maximal zum Telefonieren gut, zu einem umfassenden Kommunikations- und Informationsinstrument. Augmented Reality ist hier das Stichwort, das zeigt, wo die Reise hin geht. Überhaupt scheint der Siegeszug des Handys, Parallelen mit der Entwicklung von Social Media aufzuzeigen. Gab es noch vor fünf bis sechs Jahren etliche Handyverweigerer, die für die Aussage, man muss ja nicht überall erreichbar sein, nickenden Beifall bekamen, sind sie nun eher rar geworden und werden als komische Käuz belächelt, die nie erreichbar sind. Das Handy ist Alltag geworden und durch die Integration in den Alltagsgegenstand Handy werden Social Media weit mehr gewinnen als bisher. Denn zusätzlich zu der dadurch sinkenden Hemmschwelle ist das Handy im Gegensatz zum Computer bei den meisten Menschen immer an. Informationen lassen sich so auch mal schnell ohne den Aufwand des PC-Starts nebenher abrufen. Einen ähnlichen Effekt werden zudem die Zentralisierungstendenzen, die sich derzeit in den Social Media mit dem riesigen Wachstum von Facebook abzeichnen, haben. Denn je mehr Menschen man aus seinem Freundes-, Bekannten und Kollegenkreis über einen einfachen Zugang erreichen kann, desto höher wird auch die Attraktivität und der Sog des Angebotes.

In dieser Hinsicht weisen alle Anzeichnen daraufhin, dass sich mit der weiteren Verbreitung von Social Media auch die Kommunikation der Menschen und damit das Zusammenleben der Menschen massiv verändern wird. Allein die Möglichkeiten des Informations- und Gedankenaustausches zwischen Menschen, die sich früher schon durch räumliche Beschränkungen nicht begegnet wären, führt zu einer Verstärkung von Themen und Interessen. Dabei werden zukünftig wohl auch Sprachbarrieren fallen. Denn die Forschung rund um Übersetzungsdienste ist im vollen Gange und schafft schon heute beachtliche Ergebnisse. Um zum Thema Unternehmen zurückzukommen. Mit der Veränderung der Kommunikationsgewohnheiten der Menschen wird es langfristig keine Frage sein, ob Unternehmen Social Media integrieren werden oder nicht. Dabei wird es noch nicht einmal die Argumentation um den Nutzen und ROI benötigen, die wir aktuell führen. Mit dem weiteren Social Media Wachstum wird sich die Umwelt der Unternehmen in vielerlei Hinsicht so stark verändern, dass ein Anpassungsdruck entsteht, dem sich die Unternehmen nicht entziehen können, wenn sie ihr Ziel der Gewinnmaxierung erfüllen wollen. Dass die Nutzen-Debatte geführt wird, zeigt nur, dass der Zusammenhang zwischen Kommunikation und Gewinn aufgrund seiner Komplexität in vielen Unternehmen gar nicht klar ist, sowie, dass die Verbreitung und Kenntnis von Social Media geringer ist als gemeinhin von ihren Protagonisten vermutet wird.

Was gegen eine schnelle Verbreitung von Social Media in Unternehmen spricht

Mit der Veränderung der Umwelt der Unternehmen kommt man aber an einen Punkt, an dem die erste Skepsis Einzug hält, wie schnell sich Social Media in Unternehmen etablieren. Zu Recht wird davon gesprochen, dass mit der Etablierung von Social Media ein Wandel der Unternehmenskultur einhergehen muss. Dabei sind die Möglichkeiten, die Social Media in Marketing, Unternehmenskommunikation und CRM eröffnen, nur die Spitze des Eisberges. Verfolgt man die Diskussionen weiter stößt man schnell auf Themen wie Wissensmanagement, Enterprise 2.0 und die Veränderung der Lebens- und Arbeitsweisen, die immer weniger eine Trennung von Beruf und Freizeit zulassen. Zudem werden Social Media durch die Reaktionen der Menschen immer mehr Einfluss auf die Entwicklung und Gestaltung von Produkten nehmen. Die Frage ist, wie schnell wandeln sich Unternehmen? Aktuell scheinen sich hier Interesse und Verharren die Waage zu halten. So verbieten immer noch 50 Prozent der Unternehmen Social Media am Arbeitsplatz. Sandra Sieber stellt in der Studie für Cisco fest, dass viele Führungskräfte zu alt für Social Media sind. Ein Aspekt dieser Verweigerungshaltung ist sicherlich auch, dass das Tempo des Informationsflusses „in“ Social Media und „außerhalb“ Social Media unterschiedlich ist. In Social Media verdichten sich Themen und Informationen sehr viel schneller. Allein die Diskussion um den Einsatz in Unternehmen hat sich innerhalb nur eines Jahres von der Aufzählungen der Nutzen hin zu konkreten Problematiken wie Erfolgsmessung und Ansprüche an Berater entwickelt. Außerhalb von Social Media verdichten sich Themen allerdings wesentlich langsamer. Verantwortliche und Führungskräfte entscheiden hier immer noch auf der Basis, dass sie Kenntnis davon haben, dass es Social Media gibt, aber keine Kenntnis darüber, was es ist. Hinzu kommt, dass Unternehmen in den letzten 20 Jahren auf Corporate Identity, die im Kern auf Kontrolle und ein hierarchisches System von Informationsfreigaben aufgebaut ist, getrimmt wurden. Social Media scheint dem entgegenzustehen. Damit wächst auch das Unbehagen gegenüber der Nutzung von Social Media in Unternehmen, weil alte Macht- und Kompetenzstrukturen aufgelöst werden.

Zusätzlich wächst auch das persönliche Unbehagen gegenüber Social Media und fließt in die Entscheidung ein. Denn die Debatte um den Datenschutz in den sozialen Netzwerken wird zunehmend auch in den klassischen Medien geführt und kommt bei den Unternehmern damit fast zeitgleich mit der Diskussion um die positiven Effekte von Social Media an. Überhaupt, weißt diese wichtige Diskussion, die Christoph Kappes hier zwar sehr lang aber um so lesenswerter am Beispiel Facebook analysiert, auf einen durch Social Media ausgelösten tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel hin. Der aktuellen technischen Entwicklung von Social Media folgt eine gerade erst beginnende politische und rechtliche Diskussion. Wie umfassend der Wandel ist, lässt sich nur schwer ermessen. Wahrscheinlich erscheint aber, dass er umfassender wird, als wir es bislang erahnen. So ist absehbar, dass die nächste Diskussion um Arbeitsverträge und Formen der Zusammenarbeit geführt wird, wenn Social Media zunehmend räumliche und zeitlich Barrieren der Zusammenarbeit auflösen. Ebenso absehbar ist die Diskussion um die Regelung der politischen Einflussmöglichkeiten via Social Media. Dies sind nur Stichworte, zu dem, was die Rahmenbedingungen sowohl der Unternehmen, die Social Media anbieten, als auch der Unternehmen, die Social Media nutzen, verändern wird. Letztendlich wird es unter anderem vom Verlauf dieser gesellschaftlichen Diskussionen abhängen, wie schnell und in welcher Form sich Social Media in den Unternehmen etablieren.

Insgesamt denke ich, dass wir erst am Anfang einer Entwicklung stehen, die weit mehr beinhaltet, als wir derzeit absehen können. Schon allein für den Einsatz in Unternehmen zeigt die Verästelung der Diskussion, dass Social Media alle Unternehmensteile berührt. Der Einsatz in der Unternehmenskommunikation kann da nur der erste Schritt sein. Ein vorsichtiges Herantasten sozusagen, bevor weitere Unternehmensteile einbezogen werden. Wie nachhaltig und schnell sich Social Media darüber hinaus in Unternehmen etablieren, hängt stark davon ab, wie schnell Social Media einen ähnlich alltäglichen Status als Kommunikations- und Informationsmittel erlangen wie Telefon, Radio oder Fernsehen. Davor stehen allerdings noch die gesellschaftlichen Diskurse, die darüber entschieden werden, in welchen Rahmenbedingungen Social Media überhaupt möglich sind.

Posted in Gesellschaft, Social Media | Verschlagwortet mit: , , , | 1 Comment »

KMU – Filialen in Social Media eröffnen

Posted by Markus Neubert - 10. März 2010

So langsam aber sicher nehmen sich die großen DAX-Konzerne des Themas Social Media an. Doch Social Media ist nicht nur für große Unternehmen interessant, sondern bietet ebenso große Chancen für Mittestländler und Kleinunternehmen. Denn jenseits der klassischen Werbung, müssen sich Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) überlegen: Was sieht der Kunde von meinem Unternehmen, bzw. wo erfährt er etwas über mein Unternehmen? Bei den Kleinunternehmen wird nach Anzeige und Website in der Regel Schluss sein. Größere Mittelständler schöpfen vielleicht schon ein breiteres Reservoire an Kommunikationsmitteln aus. Doch umfassendere Informationen zum Unternehmen, Produkten und Arbeitsweise bekommen die Kunden meist erst im persönlichen Kontakt. Eben hier setzt Social Media an.

Das Informationsverhalten der Deutschen hat sich stark gewandelt. In der jüngsten Umfrage des Branchenverbandes BITKOM geben nahezu 60 Prozent an, nicht mehr ohne Internet leben zu können. Bei den jüngeren Befragten waren es sogar schon über 90 Prozent. Dabei wird das Internet vor allem zur Recherche vor Kaufentscheidungen genutzt. Wohl dem also, der in den weiten des Netzes sichtbar ist. Und das gilt auch und vor allem für Klein- und Mittelständische Unternehmen. Denn selbst Unternehmen die in Nischen oder ausschließlich lokal agieren, können über Social Media ihren Bekanntheitsgrad steigern, neue Kunden gewinnen und bestehende binden. So zeigt die hohe Beliebtheit von lokal basierten Diensten wie Qype, Gowalla und Foursquare, dass im Internet längst nicht mehr nur Informationen zur großen weiten Welt abgerufen werden. Dabei beginnt sogar Google eigene Suchdienste für diese Anwendungen zu entwickeln, wie jüngst FourWhere, eine Kombination aus Foursquare und Googlemaps (Für deutsche Städte einfach den Städtenamen im Suchfeld eingeben). Ebenso zeigt die von Chris Andreson entwickelte Theorie zum Long Tail, dass durch die Aufhebung geografischer Grenzen durch das Internet der Verkauf von Nischenprodukten gesteigert wurde.

Eine Homepage ist nicht mehr als eine Visitenkarte

Nur um diese Effekte nutzen zu können müssen KMU ihre Sichtbarkeit im Netz steigern. Eine gute Homepage ist da schon ein Anfang, aber längst nicht ausreichend. Denn ihre Funktion reduziert sich immer mehr auf die einer Visitenkarte. Zwar sehe ich es nicht ganz so drastisch wie Kadekmedien, der konstatiert, dass die Firmenwebseite in die Jahre gekommen ist und sich Klein- und Mittelständler überlegen müssen ihre Webpräsenz komplett ins Social Web zu verlegen, gebe ihm im Kern aber Recht. Die Unternehmens-Homepage verschafft einen Überblick über die grundlegenden Informationen zu einem Unternehmen und seinen Produkten, versprüht aber im Vergleich zu der Kommunikation in Social Media den Charme einer Werbebroschüre. Im Prinzip ist sie nicht mehr als die Fassade einer geschlossenen Filiale. Man kann durch das Schaufenster hineinsehen, erfährt über die Etiketten an den Produkten vielleicht noch etwas über Preis und Eigenschaften, aber ein Gespräch mit dem Verkäufer ist nicht möglich. Im Vergleich dazu sind Corporate Accounts in Social Media geöffnete Filialen, die einen direkten Dialog mit den Kunden ermöglichen. Schöne Beispiel sind in dieser Hinsicht 3 Gürteltiere und Chocri auf Facebook oder Safttante (Kelterei Walther) und JuchemFood (Juchem Gruppe) auf Twitter.

Kundenbindung durch Dialog

Die Chance zum Dialog mit Kunden und Interessenten ist gleichzeitig auch die Möglichkeit, langfristig bei diesen präsent zu sein und sie zu binden. Analysiert man die Suchanfragen über Google Insight zu KMU, sieht man häufig, dass sie in die Höhe schnellen, sobald eine Anzeigenkampagne gestartet wird oder Artikel zum Unternehmen in den Printmedien erscheinen. Die Zahl der Suchanfragen ebbt aber auch ebenso schnell wieder ab, wie die Werbekampagne vorbei ist. Eine Ursache dafür ist unter anderem, dass die Unternehmens-Homepage statisch ist und nur selten aktualisiert wird. Mit gut gewählten Inhalten kann man hier via Social Media wie Blog, Twitter oder Facebook die Interessenten auffangen und ihnen stetig aktuelle Informationen zum Unternehmen bieten. Spannende Informationen von Projekten über Meinungen zu aktuellen Themen bis hin zu Fachwissen gibt es dabei auch in Klein- und Mittelständischen Unternehmen zu genüge. Man muss diese Schätze für die Kommunikation nur bergen und entsprechend aufpolieren. Damit schaffen sich KMU dann auch neben der klassischen Pressearbeit einen weitere Möglichkeit, ausführliche Informationen zum Unternehmen zu transportieren. Denn bislang war der einzig gangbare Weg, umfangreichere Inhalte zu kommunizieren Pressearbeit oder Kundenmagazine. Mit Social Media hat sich hier nun eine neue Kommunikationschance eröffnet, die darüber hinaus erlaubt mit Interessenten und Kunden ins Gespräch zu kommen. Wobei der Dialog vom einfachen Gespräch bis hin zum konkreten Kundenservice bei Fragen rund um die Produkte reichen kann. Setzt man dabei auf Langfristigkeit und Kontinuität, dann schafft man den Sprung hin zur Mund-zu-Mund-Propaganda oder wie es Neudeutsch so schön heißt der many-2-many-Kommunikation. Mittlerweile steht es in dieser Hinsicht außer Frage, dass Kaufentscheidungen durch Empfehlungen, seies aus dem privaten Kreis oder von anderen Social Media Nutzern, stark beeinflusst werden.

Kontinuität und Inhalte sind wichtig

Mit dem Fokus auf Dialog wird aber auch deutlich, was Social Media nicht ist: Social Media ist kein zusätzlicher Absatzkanal oder geeignet für Werbebotschaften. Hier greift die Analogie zur Filiale wieder sehr schön. Unternehmen, die sich in Social Media engagieren, müssen sich einfach überlegen, wie sie ihren Kunden im direkten Gespräch am POS begegnen. Mit Sicherheit nicht, in dem die Verkäufer Werbebotschaften herunterspulen oder ein Angebot nach dem anderen im Gespräch wahllos anpreisen, sondern durch freundliche und kompetente Beratung. Und eben diese Prinzipien lassen sich auf die Kommunikation in Social Media übertragen. Ebenso wenig ist Social Media eine schnelle Lösung. Denn der Aufbau eines nachhaltigen Netzwerkes an Interessenten benötigt Zeit. Versprechungen, die immer mal wieder kursieren, dass man mit Social Media schnell viel Geld verdienen kann, haben die Seriosität einer 0190-Nummer. Für Social Media gilt hier das gleiche, das auch für die klassische Pressearbeit sowie für alle anderen Akquise- und Netzwerkarbeiten gilt: Nur Kontinuität und gute Inhalte bringen den langfristigen Erfolg.

Schon aufgrund ihrer Größe sollten Klein- und Mittelständische Unternehmen alle Kommunikationsmöglichkeiten nutzen, die sich ihnen bieten, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Neben den Klassikern Werbung und PR zählt dazu auch ein Social Media Engagement. Dabei kann man via Social Media, die Aufmerksamkeit, die man über Werbung und PR generiert hat, vergolden. Denn zum einen können hier wichtige Themen rund um das Unternehmen und die Produkte gesetzt und vertieft werden und zum anderen lassen sich durch Dialog und spannende Inhalte, die Interessenten binden, deren Aufmerksamkeit durch die anderen Kommunikationsmaßnahmen erregt wurde. Marketing ist in dieser Hinsicht wie ein Mosaik. Erst wenn alle Steinchen gut aufeinander abgestimmt sind, ergibt sich daraus ein schlüssiges Bild.

Posted in Social Media | Verschlagwortet mit: , , , | Leave a Comment »

Social Media – Reichweite ist das, was man daraus macht

Posted by Markus Neubert - 17. Dezember 2009

Kürzlich habe ich noch einmal die Suchbegriffe, mit denen Menschen auf dieses Blog gefunden haben, durchstöbert. Am häufigsten sind Wortkombinationen mit „Reichweite“ wie „Social Media  + Reichweite“, „Twitter + Reichweite“ oder „Facebook + Reichweite“. Wie ich in zahlreichen Gesprächen auch immer wieder feststelle, verbirgt ich dahinter das Denken aus der klassischen PR, vereinfacht gesagt: Medium = Auflage = Reichweite = Zielgruppe. Nur funktioniert Social Media so nicht. Denn in Social Media kehrt sich die Arbeitsweise der PR und des Marketings um, man erreicht nicht eine Zielgruppe, sondern man muss für die Zielgruppe erreichbar sein.

Nimmt man mal die letzten Zahlen der derzeit wohl am meisten im Fokus stehenden Plattformen, dann hat Facebook im November rund 5,4 Mio. deutsche Nutzer und Twitter kommt nach den Web Evangelisten aktuell auf 175.000 aktive deutschsprachige Accounts. Damit ist aber nichts weiter als das Potential beschrieben, das in diesen Plattformen steckt. Die Nutzer erreicht man durch sein Social Media Engagement nicht einfach, in dem man „drin“ ist, sondern erst wenn man sie für die Informationen aus dem Unternehmen und damit vom Unternehmen selbst begeistert. Der Unterschied zu den klassischen Medien, in denen die Leser schon fast zwangsläufig durch Anzeigen oder Artikel im redaktionellen Teil erreicht werden, ist, dass die Nutzer einer Social Media Plattform sich aktiv, sei es als Follower bei Twitter oder als Freunde bei Facebook, dafür entscheiden müssen, die Unternehmensinformationen zu „abonnieren“. Der Vorteil: Anders als bei einer mehr oder weniger scharf umrissenen Zielgruppe, die versucht wird, über wiederum mehr oder weniger deckungsgleiche Lesergruppen der klassischen Medien zu treffen, baut man über Social Media eine Community auf, die tatsächlich an Unternehmen und Produkten interessiert ist. Die Mitglieder der Community haben damit eine hohe Relevanz. Zudem sind sie eher bereit, Informationen als Tipps oder Empfehlungen weiterzugeben. Mentionmap zeigt hier sehr schön, wie sich das Netzwerk auf Twitter durch die direkten Kontakte potenziert. Dabei zeigt Mentionmap nur die Kontakte an, mit denen in letzter Zeit ein Dialog stattgefunden hat. Tatsächlich ist das Netzwerk, der Menschen, die über andere zu erreichen sind noch einmal größer, da viele Twitterer Informationen nur lesen und erst bei Bedarf weitergeben.

Auf die Inhalte kommt es an

In dieser Hinsicht sind dann auch die Inhalte entscheidend für die Größe einer Community. Reine Schnäppchen-Schleudern, die nur Werbebotschaften übermitteln, wie hier Schlecker, haben da wenig Chancen. Das gleicht dem Versuch, samstags in der Vorweihnachtszeit in der vollen Kölner Innenstadt die Menschen per Megaphon mit Werbebotschaften zu beschallen. Im besten Fall wird man ignoriert, im schlechtesten Fall aus dem Weg gerempelt. Andere Unternehmen wie Otto oder Lufthansa, die zusätzlich Informationen mit Mehrwert vermitteln, sind da viel erfolgreicher. Insbesondere Otto sehe ich hier als BestPractice-Beispiel, da Otto intensiv den Dialog sucht, ohne dabei aufdringlich zu sein. Potenzieren lässt sich dabei die „Reichweite“, wenn mehrere Social Media Plattformen kombiniert werden. So können Fotos zu Produkten und Unternehmen in einem eigenen Flickr-Account zusammengefasst werden, Videos in einem YouTube-Chanel und ausführlichere Informationen dazu in einem Corporate Blog. Einen schönen Überblick dazu, wie Unternehmen die verschiedenen Social Madia Plattformen nutzen gibt das „Wiki of Social Marketing Examples„.

Es ist keine Frage der Unternehmensgröße

Dabei ist ein Social Media Engagement keine Frage der Unternehmensgröße oder der Branche. Speziell für KMU eröffnet Social Media neue Möglichkeiten, das Unternehmen für Interessenten sichtbar zu machen. Die Entscheider müssen sich nur die einfachen Fragen stellen: Was erfährt ein Interessent, wann und wo über mein Unternehmen und was würde ich gerne zu mein Unternehmen vermitteln? Social Media ermöglicht hier Interessenten den Zugang zu umfangreichen Informationen 24 Stunden am Tag. Speziell, da es heute schon fast eine Selbstverständlichkeit ist, dass Interessenten gezielt Informationen zu Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten im Internet suchen. Das verdeutlicht auch die Studie der amerikanischen Agentur Razorfish (Der Link führt direkt zum PDF) sehr schön, wonach 97 % der in Social Media aktiven Befragten online schon einmal nach einer Marke gesucht haben und eben so viele sagen, dass ihr Verhältnis zur Marke im Internet beeinflusst wird. Zudem geben 70 % an, schon einmal ein Unternehmensblog gelesen zu haben und 67 % ein Corporate Video angeschaut zu haben.

Social Media wird immer lokaler

Selbst lokal oder regional agierende Unternehmen sowie Unternehmen, die in Nischenmärkten aktiv sind, können mit Social Media ihren Kundenstamm erweitern und binden. Insbesondere für lokale Unternehmen entwickeln sich gerade verstärkt Tools und Dienste, die sich auf die lokale Nutzung spezialisiert haben, wie beispielsweise das Twitter Monitoring-Tool geomeme oder die Social Media Plattform gowalal. Sogar Google setzt mit neuen Diensten wie Goggles, verstärkt auf das mobile Internet via Smartphones und erweitert damit die Möglichkeiten der lokalen Nutzung. Je stärker sich Dienste wie Goggles und gowala durchsetzen werden, umso höher wird auch die Notwendigkeit von lokalen Unternehmen hier sichtbar zu erscheinen, weil sie sonst gegenüber der lokalen Konkurrenz verlieren. Ähnlich verhält es sich mit den Nischenmärkten. Denn im Internet blüht die Nische. Wo sonst können sich Gleichgesinnte ohne räumliche und zeitliche Beschränkung austauschen, wenn nicht in Foren oder über andere Social Media Plattformen. Damit eignet sich ein Social Media Engagement für Unternehmen in Nischenmärkten besonders, da sich hier eine hochrelevante Zielgruppe findet. Sehr informativ finde ich dahingehend die Diskussion im Blog „Haltungsturnen“ von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zu „Echzeit und Longtail„.

Letztlich kann man zusammenfassend sagen, dass Reichweite in Social Media, das ist, was man daraus macht. Spannend wird es aber erst dann, wenn man sich über die Relevanz von Social Media Gedanken macht. Und dies in beide Richtungen, sowohl über die relevante Zielgruppe, die via Social Media erreicht werden soll, als auch über die relevanten Informationen, die aus lose Interessierten Marken-Fans machen sollen.

Posted in Social Media | Verschlagwortet mit: , , , | 3 Comments »

Social Media – Spiegel der Gesellschaft

Posted by Markus Neubert - 16. November 2009

Vielleicht ist es nur mein persönliches Empfinden, weil es auch mein beruflicher Blickwinkel ist, aber die Debatte rund um Social Media reduziert sich derzeit stark auf die Frage, wie sie in der Unternehmenskommunikation genutzt werden kann. Das zeigt sich vor allem an der Diskussion, wie sie in den letzten Wochen im Blog Massenpublikum von Sachar Kriwoj geführt wurde. Am interessantesten fand ich noch die Frage, was Social Media überhaupt ist. Ich denke, wenn man hier einen breiteren Ansatz wählt, dann profitiert auch die Diskussion über den Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Zudem lassen sich so weitere Trends zumindest erahnen, die sich in den nächsten Jahren rund um Social Media entwickeln können.

Gängigste Antwort und gemeinsamer Nenner ist wohl aktuell, dass Social Media in erster Linie eine Tool-Box ist, wie es Igor Schwarzmann hier in den Kommentaren formuliert. Djure Meinen vom Blog 50hz erweiterte dies noch um die Dialog-Komponente, dass es zudem ein Kommunikationsraum ist bzw. via Plattformen wie Blogs, Twitter, Facebook, etc.,  Kommunikationsräume bereitstellt, in denen über Unternehmen gesprochen wird. Meiner Meinung nach bleibt die Diskussion damit aber auf der Form-Ebene stecken. Für die Unternehmenskommunikation mag dies auf den ersten Blick ausreichend sein, denn der inhaltliche Rahmen ist hier schon in groben Zügen vorgegeben. Auf den zweiten Blick wird mir dabei aber zu viel ausgeblendet, was sowohl bei der Frage, warum Unternehmen sich im Social Web engagieren sollten, als auch bei der Entwicklung von Konzepten hilfreich wäre.

Gesellschaft in komprimierter Form

Denn inhaltlich spiegelt Social Media Gesellschaft in komprimierter Form wider. In komprimierter Form, weil Social Media rein auf zumeist textbasierte Kommunikation beschränkt ist und menschliches Handeln sowie weite Teile der nonverbalen Kommunikation nur mittelbar erfahrbar sind. Zudem komprimiert, weil sich menschliche Interessen in den Online-Dialogen verdichten, das heißt, der Austausch erfolgt fast immer auf ein Thema beschränkt. Dadurch wird er intensiviert, zumal ausschweifende Erörterungen schon durch die Vorgaben vieler Plattformen beschränkt werden. Inhaltlich findet man dabei alle menschlichen Interessen und Themen in Social Media wieder. Das Spektrum reicht hier von Hobby und Freizeit über Politik und Lebenslagen bis hin zu den  Schattenseiten der Gesellschaft wie Mobbing und Kinderpornografie. Die für Unternehmen relevante Kommunikation ist da nur ein kleiner Ausschnitt.

Querschnittabteilungen in Unternehmen

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dieser Ansatz, dass alle Abteilungen, die mit dem Unternehmensumfeld kommunizieren, in eine umfassende Social-Media-Strategie einbezogen werden müssen. In dieser Hinsicht ist die Frage, ob Social Media ein Feld für PRler oder Werber ist obsolet. Beide müssen hier Hand in Hand arbeiten und neue Inhalte  und dialogische Formen entwickeln. Zudem sind PRler und Werber keine Verkäufer, Vertriebler und ebenso wenig Experten für Beschwerdemanagement. Dies werden allerdings langfristig Kommunikationsfelder sein, die verstärkt Online nachgefragt werden und zu denen Unternehmen einen eine einfachen Zugang auf den relevanten Social Media Plattformen bieten müssen. Denn schon jetzt zählen Produkte und Produkt-Service zu den meist diskutierten Themen im Social Web. Spannend wird dabei die Frage, ob sich hier in größeren Unternehmen Querschnittsabteilungen bilden werden, in denen Mitarbeiter mit spezieller Social Media Kompetenz abteilungsübergreifend eng zusammenarbeiten.

Social Media als Aufgabe für alle Berufsfelder

In diesem Sinne denke ich, dass entlang der Schnittstelle Social Media langfristig verstärkt Mitarbeiter aller „kommunikativen“ Berufe mit Zusatzqualifikation gesucht werden. Dazu werden beispielsweise auch Sozialarbeit und Seelsorge zählen. Hier hat die Medienanstalt mit dem Portal juuuport.de bereits einen ersten Schritt gemacht. Das Portal ist eine Anlaufstelle für Jugendliche, die Opfer von Cyber-Mobbing geworden sind. Das Thema Cyber-Mobbing ist übrigens, wenn auch kein schönes, ein Beispiel für das Widerspiegeln von Gesellschaft im Social Web. Häufig wird an dieser Stelle verkürzt argumentiert, dass es das böse Internet sei, das dies erst möglich gemacht hat. Mobbing unter Jugendlichen hat es aber schon immer gegeben, im Social Web wird es nun nur sichtbar. Dies trifft im Übrigen auf die meisten sozialen Phänomene von Arbeitslosigkeit bis hin zu Suizid zu. Ähnlich wie die Unternehmen muss hier auch Sozialarbeit einen Kommunikationskanal öffnen, um die Menschen da zu erreichen, wo sie ihre Ängste und Nöte kommunizieren.

Die inhaltliche Definition von Social Media ist bisher nur eine erste Skizze und lässt sich sicherlich noch verfeinern. Doch ich denke, es zeichnet sich schon jetzt ab, dass Social Media nicht nur die Kommunikation der Menschen untereinander verändert, sondern darüber hinaus auch neue Berufe schaffen bzw. als Zusatz-Qualifikationen in vielen Berufsbildern zum Standard werden wird. Die Unternehmenskommunikation ist da erst ein Anfang.

Posted in Social Media | Verschlagwortet mit: , , , , | Leave a Comment »

Die Presseinformation ist tot – Es lebe die Presseinformation

Posted by Markus Neubert - 4. November 2009

Jetzt wird an verschiedenen Stellen schon der Tod der Presseinformation postuliert. Eine erste Untersuchung dazu gibt es auch schon. Ersetzt werden soll die Presseinformation durch den Corporate Social Media Auftritt. Denn Social Media verändert alles. Journalisten recherchieren im Netz und finden dort spannende Geschichten zu Unternehmen – so die Idee.  Ich denke, es wird so kommen aber das wird insbesondere für Mittelständler noch dauern. Die Presseinformation hat noch lange nicht ausgedient und erfüllt nach wie vor ihren Zweck, wenn sie richtig eingesetzt wird.

Befeuert wird die aktuelle Debatte durch Journalisten wie Jens Bergmann von Brand Eins und Björn Sievers von Focus Online, die da sinngemäß sagten, sich über den Tag zu freuen, an dem sie endlich die letzte Presseinformation bekämen. Grundsätzlich, wer auf diesem Wege nicht mehr angesprochen werden möchte, der sollte dies auch nicht. Nur, so meine Erfahrung, trifft dies lediglich auf einen Teil der Journalisten zu. Zumal es sich bei den Genannten um Vertreter der wenigen bundesweit erscheinenden Wirtschaftsmedien handelt, die von den Agenturen naturgemäß mit Presseinformationen bombardiert werden. Welcher Geschäftsführer würde nicht gerne den Namen seines Unternehmens (positiv erwähnt) in den großen bundesweiten Medien lesen. Als Journalist würde ich mich da sicher auch bedanken, wenn mein Mail-Account permanent überläuft. Um nun das große „Ja-Aber“ zur Rettung der Presseinformation anzubringen. Es gibt zum einen immer noch eine Reihe von Journalisten, die gut gemachte Presseinformationen zu schätzen wissen und zum anderen gibt es Mediengruppen, wie Fach- und Lokal-Presse, bei denen sich immer noch mit kurzen nachrichtlichen Presseinformationen erfolgreich arbeiten lässt. Hier lassen sich sogar entgegen des Todgesanges Mitnahme-Effekte erzielen. Das alles ersetzt natürlich nicht die Kontakte in die Redaktionen, bei denen man allerdings eine gute Geschichte zu erzählen haben sollte, die zum jeweiligen Medium und Journalisten passt.

Social Media unterstützt die Pressearbeit

Insbesondere für Mittelständler ist in dieser Hinsicht die Presseinformation immer noch unverzichtbar. Denn gerade kleiner Unternehmen haben häufig interessante Geschichten zu bieten, müssen in den Redaktionen aber erst einmal über eine Wahrnehmungsschwelle gehoben werden.  In dieser Hinsicht sind Presseinformation und telefonischer Kontakt notwendige Arbeitmittel. Spätestens, wenn ich im Gespräch das Interesse eines Redakteurs für ein Thema wecken kann, wird er fragen, ob es dazu etwas schriftliches, wie eine Presseinformation gibt. An dieser Stelle kommt dann auch der Corporate Social Media Auftritt ins Spiel. Ich beschränke dabei die Betrachtung hier bewusst auf den Effekt im Rahmen der Pressearbeit. Effekte wie die many2many Kommunikation lasse ich mal außen vor. Für einen Journalisten erleichtert der Social Media Auftritt die Recherche ungemein. Denn die unterschiedlichen Quellen, wenn man nur einmal YouTube-Channel, Corporate-Blog, Twitter- und Facebook-Account sowie Flickr-Bilderstream nimmt, vermitteln ihm ein wesentlich umfangreicheres Bild zum Unternehmen, als dies auf Basis von Presseinformationen und Unternehmens-Website möglich ist. Gesetzt den Fall es gibt tatsächlich schon eine Kommunikation im many2many Sinne, dann wird diese die Abdruckwahrscheinlichkeit zusätzlich noch erhöhen. Aufgrund der Wahrnehmungsschwelle glaube ich allerdings nicht, dass der Social Media Auftritt für Mittelständische Unternehmen ausreichend ist, um Abdrucke in den Printmedien zu generieren. Ich lasse mich gerne eines besseren belehren, sobald es Erfahrungswerte in diese Richtung gibt, aber für die meisten Mittelständler wird es wie bisher auch die Ausnahmen bleiben, dass ein Abdruck aufgrund der Recherche eines Journalisten im Netz erfolgt.

Pressearbeit wird immer kleinteiliger

Was für mich aus der Diskussion um den Tod der Presseinformation bleibt, bestätigt sich durch die Erfahrungen in der Praxis: Pressearbeit ist den letzen Jahren wesentlich kleinteiliger und aufwendiger geworden. Dies beginnt schon bei der Verteilerpflege. Ich muss nicht nur wissen, welcher Journalist, welches Thema aus welchen Blickwinkeln bearbeitet, um zielgenau eine Presseinformation versenden zu können, sondern auch in welcher Form er idealerweise die Information zu einem Thema erhält. In dieser Hinsicht können Presseverteiler auch schon einmal „atomisieren“. Denn neben den Journalisten, die eine Presseinformation per Mail bevorzugen, gibt es tatsächlich sogar noch Journalisten, die Presseinformationen per Snailmail mögen. Für die Journalisten, die dann eher über den telefonischen Kontakt zu erreichen sind, muss ich zusätzlich noch die besprochenen Themen schriftlich aufbereiten.

Da ich nicht davon ausgehe, dass die Printmedien in den nächsten Jahren verschwinden, sondern sich eher verändern und ausdünnen werden, bedeutet dies für die Unternehmen einen erhöhten Kommunikationsaufwand. Sie müssen sowohl über Pressearbeit als auch über Social Media Kommunikation präsent sein. Denn immer mehr Themen treffen auf immer weniger Journalisten, die zudem immer weniger redaktionellen Raum für ihre Berichterstattung haben. Also muss ein Unternehmen alle Chancen und Wege zum Journalisten nutzen. So zeichnet sich zumindest die Tendenz zurzeit ab.

Posted in Pressearbeit | Verschlagwortet mit: , , | 2 Comments »

Social Media – Die digitale Provinz ist noch groß

Posted by Markus Neubert - 22. September 2009

Social Media ist wie das Berlin der 20er Jahre. Der Zeitgeist pulsiert hier so schnell wie sonst nirgends und reißt alles mit sich mit. Kunst vermischt sich mit Politik, neue Ideen werden geboren, Zukunftsprognosen entworfen und alles genauso schnell wieder verworfen. Überall herrscht kreatives Durcheinander und Partystimmung. Doch es gibt noch eine große digitale Provinz in Deutschland und es wird noch dauern, bis die schönen neue Welt der Social Media dort angekommen ist.

Mehrfach rauschten in den letzten Tagen die Zahlen der Cologne Business School Untersuchung noch einmal durch meine Twitter-Timeline. Nach der Untersuchung planen 51 Prozent der Unternehmen keinen Social Media Einsatz und 25 Prozent sehen es in der IT-Abteilung angesiedelt. Auslöser war wohl ein Artikel auf CIO. Was mich an Artikel, wie auch an den kommentierenden Tweets  irritierte, ist die Verwunderung bis hin zu leichter Häme über das mangelnde Wissen und die geringe Akzeptanz von Social Media in den Unternehmen. Der CIO Artikel spricht unter anderem von „niederschmetternden Ergebnissen“. Für alle, die viel und häufig im Netz unterwegs sind, mag die Einstellung der Unternehmen ja verwunderlich oder gar niederschmetternd sein. Auch mir ging es anfangs so. Die Argumente pro Social Media in der Unternehmenskommunikation sind ja mehr als überzeugend und die rasante Entwicklung von Nutzerzahlen ungebremst. Das kann man doch jeden Tag in seiner Twitter-Timeline, in den entsprechenden Blogs und auf Facebook lesen. Lehnt man sich aber zurück und drückt den eigenen Erfahrungshorizont mal ein wenig beiseite, wird einem schnell klar, dass die digitale Provinz schon da beginnt, wo man den eigenen Rechner ausschaltet.

Nicht, dass ein falscher Eindruck entsteht. Provinz meine ich in diesem Fall nicht negativ, sondern ohne Wertung im Sinne von „anders“. Denn die meisten der befragten Geschäftsführer gehören einer Generation an, die nicht mit Computern und Internet groß geworden ist. Zudem sind die Zeitbudgets der meisten Geschäftsführer ebenso schmal wie die Marketing-Budgets. So ist weder die Zeit dafür da, sich mit dem Thema Social Media auseinanderzusetzen, noch eine professionelle Beratung, die dem Unternehmen das Thema näher bringen könnte. Gerade im Kontakt mit mittelständischen Unternehmen stelle ich dabei immer wieder fest, dass das Thema PR und Kommunikation im Allgemeinen unterschätzt wird. Schon eine professionelle Pressearbeit, die ab einer gewissen Unternehmensgröße zum Standard gehören sollte, fehlt noch bei vielen Mittelständlern oder wird, überspitzt formuliert, von der Sekretärin nebenher erledigt. Häufig steckt dahinter, ebenso wie bei der ablehnende Haltung gegenüber Social Media, Unkenntnis oder Angst etwas Falsches zu sagen. Bedenkt man dabei, wie lange der Überzeugungsprozess für eine professionelle Pressarbeit schon andauert, dann hat man beim neuen Thema Social Media noch nicht einmal den ersten Schritt vollendet. Zumal aktuell immer noch über 60 Prozent der PR-Agenturen Twitter für unwichtig in der Unternehmenskommunikation halten.  Dennoch stelle ich in vielen Gesprächen mit Unternehmen ein großes Interesse an den Möglichkeiten des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation fest. Doch ähnlich wie bei der Pressearbeit auch  scheint der Hinweis darauf, dass Onlinereputation und Imageaufbau das Ergebnis eines kontinuierlichen, langfristigen Prozesses ist, das Interesse schnell wieder abzukühlen.

Auch wenn man es selber im Strom der Social Media Informationsflut nicht wahrnimmt, weil sie schon längst Teil des eigenen Alltags geworden ist, die digitale Provinz ist größer, als man denkt. Letztlich sind wir noch immer am Anfang der Überzeugungsarbeit, dass durch Social Media eine zusätzliche Kommunikationsnotwendigkeit für Unternehmen entstanden ist. Wie ich es irgendwann einmal in meiner Timeline las, werden wahrscheinlich die Unternehmen die ersten sein, die schlechte Erfahrungen gemacht haben. Die Gespräche in der letzten Zeit weisen darauf hin, dass in diesem Satz viel Wahrheit steckt.

Posted in Social Media | Verschlagwortet mit: , | Leave a Comment »