Totterturm

Kommunikation, PR und mehr

  • Der Autor

    Markus Neubert ist als PR-Berater seit über zehn Jahren in allen Bereichen der Unternehmens-kommunikation aktiv. Aufgewachsen mit dem C64, hat er die gesamte technische Entwicklung bis heute mitgemacht. Mit großer Neugierde beobachtete er dabei, wie sich Kommunikation durch das Internet stetig verändert. Der Totterturm ist sein Blog über Social Media, klassische PR und Kommunikation.

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Posts Tagged ‘Reichweite’

Social Media – Reichweite ist das, was man daraus macht

Posted by Markus Neubert - 17. Dezember 2009

Kürzlich habe ich noch einmal die Suchbegriffe, mit denen Menschen auf dieses Blog gefunden haben, durchstöbert. Am häufigsten sind Wortkombinationen mit „Reichweite“ wie „Social Media  + Reichweite“, „Twitter + Reichweite“ oder „Facebook + Reichweite“. Wie ich in zahlreichen Gesprächen auch immer wieder feststelle, verbirgt ich dahinter das Denken aus der klassischen PR, vereinfacht gesagt: Medium = Auflage = Reichweite = Zielgruppe. Nur funktioniert Social Media so nicht. Denn in Social Media kehrt sich die Arbeitsweise der PR und des Marketings um, man erreicht nicht eine Zielgruppe, sondern man muss für die Zielgruppe erreichbar sein.

Nimmt man mal die letzten Zahlen der derzeit wohl am meisten im Fokus stehenden Plattformen, dann hat Facebook im November rund 5,4 Mio. deutsche Nutzer und Twitter kommt nach den Web Evangelisten aktuell auf 175.000 aktive deutschsprachige Accounts. Damit ist aber nichts weiter als das Potential beschrieben, das in diesen Plattformen steckt. Die Nutzer erreicht man durch sein Social Media Engagement nicht einfach, in dem man „drin“ ist, sondern erst wenn man sie für die Informationen aus dem Unternehmen und damit vom Unternehmen selbst begeistert. Der Unterschied zu den klassischen Medien, in denen die Leser schon fast zwangsläufig durch Anzeigen oder Artikel im redaktionellen Teil erreicht werden, ist, dass die Nutzer einer Social Media Plattform sich aktiv, sei es als Follower bei Twitter oder als Freunde bei Facebook, dafür entscheiden müssen, die Unternehmensinformationen zu „abonnieren“. Der Vorteil: Anders als bei einer mehr oder weniger scharf umrissenen Zielgruppe, die versucht wird, über wiederum mehr oder weniger deckungsgleiche Lesergruppen der klassischen Medien zu treffen, baut man über Social Media eine Community auf, die tatsächlich an Unternehmen und Produkten interessiert ist. Die Mitglieder der Community haben damit eine hohe Relevanz. Zudem sind sie eher bereit, Informationen als Tipps oder Empfehlungen weiterzugeben. Mentionmap zeigt hier sehr schön, wie sich das Netzwerk auf Twitter durch die direkten Kontakte potenziert. Dabei zeigt Mentionmap nur die Kontakte an, mit denen in letzter Zeit ein Dialog stattgefunden hat. Tatsächlich ist das Netzwerk, der Menschen, die über andere zu erreichen sind noch einmal größer, da viele Twitterer Informationen nur lesen und erst bei Bedarf weitergeben.

Auf die Inhalte kommt es an

In dieser Hinsicht sind dann auch die Inhalte entscheidend für die Größe einer Community. Reine Schnäppchen-Schleudern, die nur Werbebotschaften übermitteln, wie hier Schlecker, haben da wenig Chancen. Das gleicht dem Versuch, samstags in der Vorweihnachtszeit in der vollen Kölner Innenstadt die Menschen per Megaphon mit Werbebotschaften zu beschallen. Im besten Fall wird man ignoriert, im schlechtesten Fall aus dem Weg gerempelt. Andere Unternehmen wie Otto oder Lufthansa, die zusätzlich Informationen mit Mehrwert vermitteln, sind da viel erfolgreicher. Insbesondere Otto sehe ich hier als BestPractice-Beispiel, da Otto intensiv den Dialog sucht, ohne dabei aufdringlich zu sein. Potenzieren lässt sich dabei die „Reichweite“, wenn mehrere Social Media Plattformen kombiniert werden. So können Fotos zu Produkten und Unternehmen in einem eigenen Flickr-Account zusammengefasst werden, Videos in einem YouTube-Chanel und ausführlichere Informationen dazu in einem Corporate Blog. Einen schönen Überblick dazu, wie Unternehmen die verschiedenen Social Madia Plattformen nutzen gibt das „Wiki of Social Marketing Examples„.

Es ist keine Frage der Unternehmensgröße

Dabei ist ein Social Media Engagement keine Frage der Unternehmensgröße oder der Branche. Speziell für KMU eröffnet Social Media neue Möglichkeiten, das Unternehmen für Interessenten sichtbar zu machen. Die Entscheider müssen sich nur die einfachen Fragen stellen: Was erfährt ein Interessent, wann und wo über mein Unternehmen und was würde ich gerne zu mein Unternehmen vermitteln? Social Media ermöglicht hier Interessenten den Zugang zu umfangreichen Informationen 24 Stunden am Tag. Speziell, da es heute schon fast eine Selbstverständlichkeit ist, dass Interessenten gezielt Informationen zu Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten im Internet suchen. Das verdeutlicht auch die Studie der amerikanischen Agentur Razorfish (Der Link führt direkt zum PDF) sehr schön, wonach 97 % der in Social Media aktiven Befragten online schon einmal nach einer Marke gesucht haben und eben so viele sagen, dass ihr Verhältnis zur Marke im Internet beeinflusst wird. Zudem geben 70 % an, schon einmal ein Unternehmensblog gelesen zu haben und 67 % ein Corporate Video angeschaut zu haben.

Social Media wird immer lokaler

Selbst lokal oder regional agierende Unternehmen sowie Unternehmen, die in Nischenmärkten aktiv sind, können mit Social Media ihren Kundenstamm erweitern und binden. Insbesondere für lokale Unternehmen entwickeln sich gerade verstärkt Tools und Dienste, die sich auf die lokale Nutzung spezialisiert haben, wie beispielsweise das Twitter Monitoring-Tool geomeme oder die Social Media Plattform gowalal. Sogar Google setzt mit neuen Diensten wie Goggles, verstärkt auf das mobile Internet via Smartphones und erweitert damit die Möglichkeiten der lokalen Nutzung. Je stärker sich Dienste wie Goggles und gowala durchsetzen werden, umso höher wird auch die Notwendigkeit von lokalen Unternehmen hier sichtbar zu erscheinen, weil sie sonst gegenüber der lokalen Konkurrenz verlieren. Ähnlich verhält es sich mit den Nischenmärkten. Denn im Internet blüht die Nische. Wo sonst können sich Gleichgesinnte ohne räumliche und zeitliche Beschränkung austauschen, wenn nicht in Foren oder über andere Social Media Plattformen. Damit eignet sich ein Social Media Engagement für Unternehmen in Nischenmärkten besonders, da sich hier eine hochrelevante Zielgruppe findet. Sehr informativ finde ich dahingehend die Diskussion im Blog „Haltungsturnen“ von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zu „Echzeit und Longtail„.

Letztlich kann man zusammenfassend sagen, dass Reichweite in Social Media, das ist, was man daraus macht. Spannend wird es aber erst dann, wenn man sich über die Relevanz von Social Media Gedanken macht. Und dies in beide Richtungen, sowohl über die relevante Zielgruppe, die via Social Media erreicht werden soll, als auch über die relevanten Informationen, die aus lose Interessierten Marken-Fans machen sollen.

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Studien – Reichweite und Relevanz von Social Media mit Live-Beispiel

Posted by Markus Neubert - 1. September 2009

Mehrere große Social Media Studien sind in der letzten Woche veröffentlicht worden. Analysiert man die Zahlen, zeigen sie, dass Unternehmen in ihrer Kommunikation auf ein Social Media Engagement nicht verzichten können. Denn Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter verteilen immer mehr den Traffic im Internet. Zudem geben die Studien Hinweise darauf, aus welchen Basis-Modulen eine Social Media Strategie bestehen sollte. Wie schnell und mit welcher Reichweite sich auf Twitter Nachrichten verbreiten, zeigt das PR-Desaster von JAKO, das quasi live als exemplarisches Beispiel in diesen Blogpost reingerutscht ist.

Hitwise - Websides visites bevor 09-08-28

Quelle: Hitwise

Nach der Social Media Landscape des US-Marktforschungsinstitutes Hitwise erfolgen viele Zugriffe auf die großen Newsportale von CNN und Fox direkt aus Facebook. Ursache sind Links mit Leseempfehlungen, die auf Seiten wie Facebook und Twitter ausgetauscht werden. In dem Ranking liegt Facebook sogar direkt hinter Google. Damit steigt Facebook zu einem der großen Verteiler des Traffics im Internet auf. Eine Rolle, die sich in den nächsten Jahren sicherlich noch weiter verfestigen wird. Zudem ist zu erwarten, dass Twitter bei weiter steigenden Nutzerzahlen entsprechend zu Facebook aufschließen wird. Für die Unternehmens-Kommunikation zeigen die Zahlen aber auch, wie wichtig jetzt und zukünftig eine Social Media Engagement ist. Denn ebenso wie bei den Newsportalen wird zukünftig neben Google ein Großteil der Zugriffe auf Unternehmens-Hompages über Facebook, Twitter und Co. erfolgen. Wer also in den Sozialen Netzwerken aktiv ist, erhöht nicht nur die Reichweite seiner Kommunikation, sondern auch den Traffic auf seiner Hompage. Oder umgekehrt, wer nicht aktiv ist, wird langfristig an Aufmerksamkeit gegenüber der Konkurrenz verlieren. Mitentscheidend wird dabei allerdings auch sein, dass Unternehmen nicht nur durch die eigene Hompage Präsenz zeigen.

Twitter und Blog Einstiegsbausteine für eine Social Media Strategie

Hitwise - Linkverteilung bei Twitter

Quelle: Hitwise

Für den Social Media Einstieg stellt sich nach der Hitwise-Studie vor allem die Kombination aus Twitter und Corporate-Bolg als Erfolgsmodell heraus. So zählen Blogs zu den Top Ten, die direkt über Links aus Twitter heraus von den Usern angesurft werden. Blogs stellen dabei den nötigen Raum, um entsprechenden News, Informationen und interessante Themen rund um das Unternehmen und die Produkte zu platzieren. Für die notwendige Reichweite liefert Twitter das Netzwerk.

Dialog  geht vor Einbahnstraßen-Kommunikation

Cologne Business School - 51 Prozent Ablehnung 09-09-01

Quelle: Cologne Business School

Unabhängig, ob Twitter, Facebook, Corporate-Blog oder Unternehmens-Hompage, neben der Social Media Strategie hängt der Erfolg entscheidend von der richtigen Ansprache und den Inhalten ab. Doch eben hier scheinen sich deutsche Unternehmen, ebenso wie mit der Akzeptanz des Einsatzes von Social Media in der Unternehmenskommunikation, schwer zu tun. So zeigt die Studie der Agentur NetFederation, dass gerade einmal 25 Prozent der 110 DAX-, TecDAX- und MDAX-Unter-nehmen Twitter als Kommunikations-Kanal nutzen. Dazu passt ein Ergebnis aus der Studie der Cologne Business School, bei der 350 Geschäftsführer, Vorstände und Leitende Angestellte befragt wurden. Nach der Studie wollen 51 Prozent der Führungskräfte derzeit keine Social Media Aktivitäten starten. Allerdings wusste auch 20 Prozent der Befragten nicht, was sich hinter dem Begriff Web2.0 verbirgt. Die geringe Akzeptanz von Social Media wird hier sicherlich vom geringen Kenntnisstand gespeist. Zudem wirft die Corporate Twitter Studie der Agentur Zucker Kommunikation ein Schlaglicht auf die Art und Weise, wie deutsche Unternehmen Twitter nutzen. Nur die wenigsten der 53 analysierten Unternehmen (33 Prozent) nutzen die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit anderen Twitterern. In der Folge sind nur 29 Prozent der untersuchten Tweets (Mitteilungen auf Twitter mit 140 Zeichen) dialogisch oder enthalten einen Kundennutzen. Damit bleibt eine große Stärke des Kommunikationskanals weitgehend ungenutzt. Insbesondere wenn man bedenkt, dass immerhin 17 Prozent der Tweets Eigenwerbung enthält, die bei den Nutzern Sozialer Netzwerke eher unerwünscht ist.

Vergleicht man in dieser Hinsicht stichprobenartig deutsche und US-Unternehmen lässt sich schnell erahnen, wie viel Potential mit einer dialogischen Kommunikation in Twitter steckt. Insbesondere bei der Reichweite können deutsche Unternehmen noch zulegen. Aktuell folgen den deutschen Unternehmens-Accounts nach der Corporate Twitter Studie im Durchschnitt 661 Abonnenten. Zu den Top-Unternehmen zählt dabei die Lufthansa mit rund 7.800 Followern. Im Vergleich dazu hat die kleinere amerikanische JetBlue Airlines, die mit ihrem Twitter-Account im ständigen Dialog mit Kunden und Interessierten seht, rund 1,1 Mio. Abonnenten. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Autobauern. So erreichen Volkswagen, knapp 2.900 Abonnenten, und Daimler, rund 1.300 Abonnenten, mit Einbahnstraßen Kommunikation deutlich weniger Menschen auf Twitter als die personalisierten Dialog-Accounts von Ford mit rund 28.800 Followern und GM mit 10.200 Followern.

Kurz zusammengefasst: Schon die aktuellen Tendenzen und Beispiele zeigen: Social Media ist der Kommunikations-Kanal der Zukunft, wenn man ihn mit einer klaren Strategie nutzt und die Kommunikations-Regelen beachtet.

Live-Exkurs: Das JAKO PR-Desaster und Social Media Reichweite

Gerade während ich dies schreibe, beweist das Unternehmen JAKO, wie man sich eindrucksvoll seine Marke ruinieren kann, wenn man die Mechanismen und die Kommunikations-Regeln nicht kennt. Zur Erinnerung 20 Prozent der Manager wissen nicht, was sich hinter Web 2.0 verbirgt. In Kurzform: JAKO mahnt den Betreiber des Sportblogs „Trainer Baade“ ab. (Die ausführliche Fassung findet sich hier) Hätte auch keiner gemerkt, wenn JAKO nicht noch einmal nachgelegt hätte, nachdem Baade alle Auflagen erfüllt hatte. Natürlich haben andere Blogger und Twitterer davon Wind bekommen. Was jetzt passiert, zeigt wie schnell die Kommunikation im Web 2.0 ist und welche immense Reichweite sie im Positiven wie Negativen entwickelt. Allein innerhalb einer halben Stunde, zeigt mir die Suchfunktion Twitter Search, dass über 100 Tweets zum Stichwort JAKO gefunden wurden. Das sind aber nur die Leute, die darüber geschrieben haben. Die unique Follower, die so erreicht werden, hat Thomas Pfeiffer in seinem Blog mit 73.180 (Stand 19.30 Uhr) berechnet . Hinzukommen rund 20 verschiedenen Blogs, wie hier und hier, die die Geschichte mittlerweile aufgegriffen haben. Die auf Blogs spezialisierte Suchmaschine Rivva zeigt um 20.30 Uhr schon 230 Treffer.  Nicht zu vergessen, dass einige Journalisten auf Twitter sind, die sich sicherlich in den nächsten Tagen des Themas in Print und Online annehmen werden. Eben bin ich schon zufällig über die Online-Ausgabe von Horizonte gestolpert. Eine Menge Holz, wenn man bedenkt, dass der abgemahnte Artikel auf dem Blog von Trainer Baade nach Schätzungen gerade einmal von 400 Menschen gelesen wurde. Insbesondere, wenn man darüber hinaus noch den Mund-zu-Mund-Propaganda-Effekt bedenkt, dass jeder, der es gelesen hat, die Geschichte der Anzahl X Menschen heute Abend weitererzählt.

So, nächster Versuch meinen Blogpost abzuschließen. Was sich hier als PR-Desaster herausstellt, kann natürlich auch im Positiven für die Unternehmens-Kommunikation genutzt werden. Die Mechanismen greifen hier langsamer, aber wirken auf dieselbe Weise. Darüber hinaus beugt ein Social Media Engagement der Online-Krise vor. Denn dann ist ein Kanal zu den Akteuren des Social Webs offen und die Unternehmensposition kann dargestellt werden – ganz abgesehen davon, dass ein Unternehmen mit Social Media Erfahrung erst gar keine Abmahnung versandt hätte. JAKO hat diesen Kanal nicht offen und kann nun nur zusehen, wie die Lawine über sie rollt.

Die Links zu diesem Post noch einmal gebündelt:

Social Media Studien

Hitwise– Social Media Landscape

Zucker Kommunikation – Corporate Twitter Studie

Cologne Business School – Social Media Company Monitor 2009

NetFederation – Studie zur Twitternutzung in Großkonzernen

Twitternde Unternehmen

GM

Ford

Daimler

Volkswagen

Lufthansa

JetBlue Airways

Mashable.com – Best-Twitter-Brands

JAKO vs. Trainer Bade

Allesaussersport  – Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht

Netzpolitik – JAKOS neue Social Media Kampagne

Jens Weinreich – JAKO AG vs. Trainer Baade und der Fluch des rechtfreien Internets

Thomas Pfeiffer/ Webevangelisten – Jako tappt in Social Media Falle

Trainer Baade

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