Totterturm

Kommunikation, PR und mehr

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    Markus Neubert ist als PR-Berater seit über zehn Jahren in allen Bereichen der Unternehmens-kommunikation aktiv. Aufgewachsen mit dem C64, hat er die gesamte technische Entwicklung bis heute mitgemacht. Mit großer Neugierde beobachtete er dabei, wie sich Kommunikation durch das Internet stetig verändert. Der Totterturm ist sein Blog über Social Media, klassische PR und Kommunikation.

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Posts Tagged ‘Mittelständler’

Randnotiz: Die Parallelität zwischen Social Media und klassischer PR

Posted by Markus Neubert - 6. September 2010

In den letzten Tagen gab es hier und dort wieder einmal aufgeregte Debatten darüber, was Social Media kann und was nicht und wer denn ein richtiger Berater ist. Letztlich unterscheiden sich viele der Diskussionsstränge gar nicht einmal wesentlich von dem, was in der klassischen PR seit Jahren diskutiert wird. Die Studie „Social Media Governance“ stellt fest, dass in vielen Unternehmen das Wissen und die strukturellen Voraussetzungen fehlen und strategische Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein scheinen. Daher nutzen auch nur wenige Organisationen Social-Media-Instrumente, Netzwerke und Anwendungen umfassend. Mal ehrlich, Hand aufs Herz, ist tatsächlich jemand von den Ergebnissen der Studie überrascht? Vor allem, wenn man sich mal aus der Welt der börsennotierten Unternehmen herausbegibt und die Entwicklung der Unternehmenskommunikation in vielen mittelständischen Unternehmen betrachtet. Ersetzt man Social Media durch den allgemeineren Begriff Unternehmenskommunikation, können die Ergebnisse der Studie fast eins zu eins übertragen werden. Denn darum geht es in den Gesprächen, die man mit vielen Mittelständlern führt immer noch: Die Entwicklung von grundlegenden Kommunikationsstrategien und den optimalen Einsatz der Instrumente.

Betrachtet man wie lange es gedauert hat, dass die klassische PR als Notwendigkeit von den Unternehmen anerkannt wurde, dann kann man in etwa abschätzen, wie lange es dauern wird, bis die Notwendigkeit und Chance der Unternehmenskommunikation in Social Media erkannt werden. Zuletzt las ich einen schönen Satz, dass die Zeit langsamer voranschreitet, als uns Social Media glauben macht. Zudem laboriert die Diskussion rund um Scoial Media analog zur klassischen PR daran, dass sie an den Rändern ähnlich ausgefranst ist. Einigkeit herrscht bei den Grundlagen, die man interessanterweise auch für die klassische PR so unterschreiben kann. So sind Kommunikationskonzept und Kommunikationsstrategie hüben wie drüben ebenso unumstrittene Grundvoraussetzungen wie Monitoring, Erfolgsmessung und die Erkenntnis, dass lautsprecherische Werbebotschaften kontraproduktiv sind. Von da an erinnert die Diskussion an das sprichwörtliche babylonische Sprachgewirr, was nicht zuletzt von der Vielfalt der Agenturen vorangetrieben wird, die sich an der Diskussion beteiligen. Dabei sind es einerseits die unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkte der Agenturen, von CRM über PR bis hin zu SEO und Werbung, welche die Diskussion beeinflussen und anderseits die heterogenen Kundenstrukturen sowie Größen der Agenturen. Denn Agenturen, die in erster Linie international aufgestellte Großkonzerne betreuen werden mit dem Thema Social Media anders umgehen müssen, als kleine Agenturen, deren Kundenkreis eher aus mittelständischen Unternehmen mit kleinen Kommunikationsbudgets bestehen.

In dieser Hinsicht besteht die Gefahr, dass aufgrund der komplexen Diskussion speziell der Mittelstand immer weniger die große Chance erkennt, die in der Kommunikation via Social Media liegt. Wo sonst kann ein mittelständisches Unternehmen einen so unmittelbareren Kommunikationskanal zu Kunden und Interessenten aufbauen? Doch häufig fehlt es in den Unternehmen noch an Basiswissen um dies richtig einzuschätzen und die aufgeheizte Diskussion der „Experten“ untereinander verschafft da auch keine Abhilfe. Nicht selten kommt es so dazu, dass Social Media entweder überschätzt oder unterschätzt werden. Unterschätzt, weil man glaubt, dass Social Media nur ein neues Spielzeug für eine kleine Gruppe von Nerds ist. Überschätzt, weil man in Social Media einen Kanal sieht, der schnelle Absatzerfolge verspricht. Effekte, die in der klassischen PR so schon länger anzutreffen sind.

Fasst man es zusammen, fällt auf, dass die Diskussion rund um die Etablierung von Social Media in Unternehmen stark an die Diskussion um die Einführung der klassischen PR erinnert. Zwar haben Social Media das Momentum des Neuen auf ihrer Seite aber langfristig werden sie sich in Diskussion um die Notwendigkeit einer übergreifenden professionellen Unternehmenskommunikation einreihen. Denn eben darum geht es. Kommunikation abseits von Werbung wird für die Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dabei wird ein Unternehmen in Zukunft weder auf die Instrumente der klassischen PR noch auf eine Social Media Strategie verzichten können. Wichtig wird es sein, beides Stränge in einem einheitlichen Konzept zu vereinen.

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Service und Produkt – Viele KMU sind noch nicht bereit für Social Media

Posted by Markus Neubert - 15. Juni 2010

Eine Vertragswerkstatt, die einem unterstellt, man sei nicht zahlungsfähig, weil das eigene Karternlesegerät nicht funktioniert und sich weigert das Auto herauszugeben oder andere Lösungen zu finden. Ein Geschäft für Freizeit, Spiel und Garten, das ein fortgeschrittenes Verkaufsgespräch zehn Minuten vor Ende des Geschäftsschlusses mit Hinweis auf diesen abbricht und einen hinauskomplimentiert. Ein Uhrenhersteller, der sechs Wochen für die Reparatur eines losen Zifferblatts benötigt und dann trotz Garantiezeit 13 Euro in Rechnung stellt. Außer, dass diese drei Unternehmen mich persönlich geärgert haben, haben sie gemeinsam, dass sie für Social Media noch nicht bereit sind. Denn sie erfüllen eine wichtige Vorbedingung nicht: Ihr Produkt und ihr Service stimmen nicht.

Ich dachte eigentlich, dass die sprichwörtliche „Servicewüste Deutschland“ mittlerweile der Vergangenheit angehört, musste mich aber eines besseren belehren lassen. Bei zwei der drei Fälle handelte es sich um lokale Unternehmen, die eine Ausnahmestellung aufgrund ihres Angebotes haben. Wahrscheinlich können sie es sich noch erlauben, so zu agieren. Doch schon jetzt fand ich nach kurzer Recherche die ersten negativen Einträge in den klassischen Bewertungsportalen. Was zeigt, dass die Relevanz von Social Media für lokale Unternehmen stetig steigt. Nur haben diese es vielfach noch nicht bemerkt. Wobei ich nach wie vor der Meinung bin, dass der Einsatz von Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation mehr Chance als Risiko ist. Dies stimmt aber nur dann, wenn Risikopotentiale schon vor dem Start genau analysiert werden und die Unternehmen entsprechend vorbereitet sind. Um es zusammenzufassen, wann Social Media kein Risiko ist:

Social Media ist kein Risiko, wenn man sich an die normalen Umgangsformen hält

In Social Media gelten die gleichen Umgangsformen wie in „normalen Gesprächen“. Wer freundlich ist, dem wird man auch freundlich begegnen. Wenn Unternehmen in Social Media in Schwierigkeiten geraten sind, dann war meist der Hintergrund, dass sie sich an diese Regeln nicht gehalten haben. Dabei urteilen die Menschen nach ihrem Gerechtigkeitsempfinden. Wenn ein großes Unternehmen wie Jack Wolfskin Hausfrauen, die Produkte mit tatzenähnlichen Symbolen anbieten, gleich mit Abmahnungen droht, dann wird das als ungerecht empfunden. Juristisch mögen sie vielleicht im Recht gewesen sein, nach dem Gerechtigkeitsempfinden der Menschen nicht. Der Fall wäre mit Sicherheit anders verlaufen, wenn das Unternehmen vorher das Gespräch mit den Betroffenen gesucht hätte. Im alltäglichen Umgang setzt man auf den Nachbar auch nicht gleich einen Rechtsanwalt an, sondern sucht ersteinmal das direkte Gespräch.

Social Media ist kein Risiko, wenn die Produkte und der Service stimmen

Nicht Social Media sind das Übel. Social Media ist nur ein Kommunikationsmittel, das Menschen nutzen, um sich über ihre Erlebnisse auszutauschen. Die häufig gemachte Trennung zwischen realer und virtueller Welt lässt sich in diesem Sinne nicht aufrecht erhalten. Ein Telefongespräch über den schlechten Kundenservice eines Unternehmens wird man auch nicht als virtuelles Gespräch bezeichnen. Der Unterschied ist allerdings, dass via Social Media viel mehr Menschen erreicht werden, als über ein Telefonat. Von daher ist es weniger die Frage, ob ein Produkt zu Social Media passt, sondern ob Produkt und Service den Kunden passen. Konnten Unternehmen Kritik bislang bedingt aussitzen, weil sie nur langsam ihren Weg aus dem privaten Rahmen fand und sich in einer öffentlichen Meinung manifestierte, geht dieser Prozess nun wesentlich schneller vonstatten. Umgekehrt betrachtet, gewinnen vor allem die Unternehmen, die ihre Produkte und ihren Service stark am Kunden ausgerichtet haben, denn auch das wird über Social Media kommuniziert. Viele Unternehmen wären sogar überrascht, wieviel positives Feedback zu ihnen und ihren Produkten kommt. Dies ist zumindest eine Erfahrung, die ich schon bei den Unternehmen gemacht habe, zu denen ich ein Monitoring aufgebaut habe.

Social Media ist kein Risiko, wenn die Mitarbeiter gut geschult sind

Häufig ist es noch nicht einmal böse Absicht, aber immer wieder tauchen Fälle auf, bei denen übereifrige Mitarbeiter Informationen oder Statements in Social Media abgeben, die dem eigenen Unternehmen mehr schaden als nutzen. Mit einem Verbot von Social Media am Arbeitsplatz und der Sperrung der entsprechenden Seiten, wie es einige deutsche Unternehmen umsetzen, ist das Problem allerdings nicht gelöst. Denn bereits jetzt ist jedes dritte verkaufte Handy ein Smartphone, über das problemlos auf Soial Media-Plattformen zugegriffen werden kann. Die bessere Lösung ist die Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media. Zudem sollte eine speziell für das Unternehmen erarbeitete Social Media Guideline den Mitarbeitern Leitplanken bieten, in welchem Rahmen sie sich in Social Media bewegen können (Eine schöne Zusammenstellung von Social Media Guidelines findet sich hier). Dabei ist es sinnvoll die Mitarbeiter in die Erarbeitung der Guidelines einzubeziehen, um die Akzeptanz zu erhöhen. Neben den Mitarbeitern sollte zudem der Betriebsrat beteiligt sein, denn Rechtsexperten gehen davon aus, dass der Betriebsrat ein Mitspracherecht bei der Erstellung hat. Die Erstellung von Social Media Guidelines ist sicherlich eine der größten Hürden im Einführungsprozess. Informierte Mitarbeiter werden die Notwendigkeit allerdings verstehen und den Prozess entsprechend unterstützen. Zumal die Guidelines und Schulungen nicht nur das Unternehmen schützen, sondern auch die Mitarbeiter. Denn Social Media sind im Sinne von Personal Branding für Unternehmen und Mitarbeiter gleichermaßen Chance und Risiko.

Social Media Beratung fängt nicht erst mit der Definition von Zielen und der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie an. Vielmehr sollte schon weit davor eine genaue Analyse der Produkte, des Services und des bisherigen Umgangs eines Unternehmens in der direkten Kommunikation erfolgen. In diesem Sinne: Es ist nicht eine Frage der Branche oder der Unternehmensgröße, ob der Einsatz von Social Media sinnvoll ist, sondern eine Frage des Corporate Behaviors eines Unternehmens, des Vertrauens in die eigenen Mitarbeiter und der Qualität des Services und der Produkte.

Übrigens habe ich in den Beispielen oben bewusst nicht die Namen der Unternehmen genannt. Es ging mir hier nicht darum, sie an den Pranger zu stellen und mein Mütchen zu kühlen – obwohl es schon einen gewissen Reiz gehabt hätte ;-). Zu dem oben angeführten Beispiel der Uhr sei noch gesagt, dass der Inhaber des kleinen Uhrengeschäftes sich so über das Unternehmen aufgeregt hat, dass er mir die 13 Euro erlassen wollte. Ich habe es nicht angenommen, weil ich finde, dass so viel Kundenähe auch belohnt werden muss. Es gibt eben auch andere positive Beispiele.

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Return of Information – Monitoring ist mehr als ROI und Erfolgsmessung

Posted by Markus Neubert - 16. April 2010

Aktuell wird das Thema Social Media Monitoring vor allem unter dem Aspekt der Erfolgsmessung diskutiert. Dabei ist dies nur ein, wenn auch wichtiger, Aspekt des Monitorings. Denn ein Social Media Monitoring sollte viel mehr enthalten, als nur den Blick auf den Erfolg des eigenen Engagements. Gerade Klein- und Mittelständischen Unternehmen ermöglichen Social Media eine intensive Marktbeobachtung, ohne dabei teure Marktforschungen in Auftrag geben zu müssen.

Bei den Diskussionen um den Einsatz von Social Media geht es fast immer darum, was Unternehmen alles leisten müssen, um in Social Media erfolgreich zu sein. Für die Unternehmen stellt sich damit natürlich die Frage nach dem Verhältnis von Nutzen und Aufwand. Dadurch reduziert sich das Monitoring schnell auf die Bestimmung von Key Performance Indicator (KPI), die den Erfolg des Social Media Engagement möglichst bis hin zum ROI messen sollen. Vergessen wird dabei häufig, dass Unternehmen neben dem Return of Investment auch ein „Return of Information“ bekommen, der eine schnelle Reaktion auf sich immer rasanter verändernde Märkte und immer kürzere Innovationszyklen ermöglicht.

Return of Informationen zum eigenen Unternehmen und den eigenen Produkten

Natürlich bekommen Unternehmen schon jetzt ein Feedback zu den eigenen Produkten. Meist werden es allerdings Beschwerden sein, die postalisch, per Fax oder Mail bei ihnen eintrudeln. Was Unternehmen aber nicht wissen, ist, was die Menschen in ihren alltäglichen Gesprächen zum Unternehmen und seinen Produkten sagen. Eben dies lässt sich via Social Media erfahren. In Foren, Blogs und sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook geben die Menschen ihre Meinungen recht ungefiltert weiter. Hier können die Unternehmen zuhören und bekommen ein Feedback von denen, die sich in der Regel nicht direkt an sie wenden. Über das Ergebnis würden viele Unternehmen wohl überrascht sein. Denn nach meiner Erfahrung gibt es mehr positive Kritik, als man gemeinhin denkt. Wenn jemand überzeugt von einem Produkt ist, dann sagt er es auch seinen Freunden, Followern oder Bloglesern. So entsteht ein realistisches Stimmungsbild zu allen Themen rund um das Unternehmen. Wobei auffällt, dass für KMU in Social Media das gleiche gilt wie in den klassischen Medien: Die meisten kommen schlichtweg sehr selten bis gar nicht vor. Zum Teil liegt das an der mangelnden Kommunikationsarbeit der Unternehmen. Denn der durch die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gestützte Bekanntheitsgrad hat auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung in Social Media. Zudem ist die Erwähnung abhängig von der Größe des Unternehmens sowie der Nähe zur alltäglichen Lebenswelt der Menschen. Um es plakativ zu formulieren, hat Essen und Trinken einfach eine höhere Relevanz im Leben der Menschen, als der Kauf einer Haushaltsschere. Der Kauf eines Eigenheims schon wegen der Größe der Investition und der Erfüllung eines Lebenstraums eine höhere Bedeutung als der Kauf einer Topfpflanze. Was nicht hießt, dass Haushaltsschere und Topfpflanze nicht ebenfalls Inhalt von Empfehlungen und Gesprächen sein können. Werden die Menschen emotional von einem Produkt berührt, werden sie es auch erzählen. Allerdings muss man in dieser Hinsicht sagen, keine Information ist auch eine Information. Letztlich bedeutet dies für KMU, dass sie ihr Profil schärfen und parallel zur Pressearbeit mit einer kontinuierlichen Kommunikation in Social Media starten müssen. Denn um Inhalt der Kommunikation zu werden müssen die Unternehmen Inhalte liefern.

Return of Information zur Konkurrenz und deren Produkten

Spannend wird es vor allem dann, wenn die Konkurrenz in die Betrachtung einbezogen wird. Denn Informationen zur Konkurrenz und Konkurrenzprodukten liegen in Social Media ebenso offen, wie die zum eignen Unternehmen. Anders als in der Vergangenheit, als man, wenn überhaupt, nur Verkaufszahlen, Umsatz und ein paar vage Andeutungen aus dem üblichen Branchengeflüster kannte, kann man nun einen direkten Vergleich ziehen. Unternehmen können so sehr genau nachvollziehen, wo sie noch Handlungsbedarf haben und wo sie der Konkurrenz vielleicht sogar voraus sind. Dabei sollten sie sich nicht dazu verleiten lassen, die Konkurrenz bloß nachzuahmen. Denn letztlich werden Unternehmen durch den Austausch in Social Media immer stärker auf ihre Produkte und deren Qualität reduziert. Me-To-Produkte ohne besondere eigenen Qualitäten werden es dadurch langfristig schwerer haben als in der Vergangenheit. Es wird immer mehr darum gehen, eigene originäre Produkte zu entwickeln. Von daher sollten Unternehmen nicht nur ein Monitoring eng am Produkt und Unternehmen aufbauen, sondern auch das erweiterte Produktumfeld mit einbeziehen.

Return of Information zum erweiterten Produktumfeld

Denn erfolgreiche Unternehmen sind in der Regel auch erfolgreiche Problemlöser für ihre Zielgruppe. Dazu muss man aber wissen, was die Menschen bewegt. Was hindert sie daran ein Produkt zu kaufen? Wo besteht ein Problem, das vielleicht erst auf den zweiten Blick Einfluss auf die Kaufentscheidung hat? Wichtige Fragen, die bei der Produktentwicklung und Optimierung erfolgsentscheidende Impulse geben können. Bislang musste man für solche Informationen umfangreiche Befragungen und Zielgruppenanalysen starten, die häufig nur ein verzerrtes Bild ergaben, da schon die Auswahl der Befragten und die Befragungssituation das Antwortverhalten beeinflussen. Das Monitoring in Social Media hat hier eher die Vorteile einer verdeckten Beobachtung und kann so auch überraschende Ergebnisse zu Tage fördern. Damit ermöglicht eine Analyse des Umfeldes auch, sich vom Angebot der Konkurrenz zu unterscheiden und den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Unternehmen, die ein erweitertes Monitoring in ihr Social Media Engagement integrieren, haben hier einen echten Wettbewerbsvorteil. Hinzu kommt, dass sich in Social Media Neuheiten sehr schnell zu Trends verdichten. Meist bekommt man hier schon Informationen zu Trends, die sich erst Wochen und Monate später in den etablierten Medien wiederfinden.

Return of Information zu Innovationen

Social Media sind in dieser Hinsicht sehr schnelle Medien, die eine große Bandbreite an Themen und Informationen bieten. Insbesondere Blogger sind häufig hochspezialisiert und greifen innovative Ideen und Entwicklung weit vor der Fachpresse auf. Nicht selten sind darunter Themen, die den Sprung in die Fachmedien gar nicht schaffen, für einzelne Unternehmen aber von großem Wert sein können. Zumal die Blogosphäre international ist und durch einen RSS-Feedreader ohne großen Aufwand beobachtet werden kann. So kann der Maschinenbauer hier ebenso ein Bauteil finden, das seine Entwicklungen vorantreibt und optimiert, wie der Gastronom Ideen und Inspirationen zu Trendkonzepten, Gästebetreuung und Marketing, die andernorts bereits erfolgreich sind. Dabei muss man in Social Media noch nicht einmal suchen, um zu finden. Die Informationen und aktuellen Themen kommen wie bei einem Newsticker auf den Bildschirm. Zudem haben sie den Vorteil, dass sie bereits selektiert und auf Relevanz geprüft sind. Denn Links werden nur dann weitergeben, wenn der Absender die enthaltenen Informationen bereits interessant findet.

Schon die passive Nutzung von Social Media durch ein gut strukturiertes Monitoring verschafft Unternehmen einen Vorsprung am Markt. Der Return of Information kann dabei wichtige Unterstützung bei der Unternehmensteuerung und in Entscheidungssituationen geben. Speziell Klein- und Mittelständische Unternehmen erhalten so Zugang zu einem großen Reservoir an Informationen. Zudem ist es der ideale Einstieg in die aktive Nutzung. Denn so erhält man ein Gefühl für die Möglichkeiten von Social Media.

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KMU – Filialen in Social Media eröffnen

Posted by Markus Neubert - 10. März 2010

So langsam aber sicher nehmen sich die großen DAX-Konzerne des Themas Social Media an. Doch Social Media ist nicht nur für große Unternehmen interessant, sondern bietet ebenso große Chancen für Mittestländler und Kleinunternehmen. Denn jenseits der klassischen Werbung, müssen sich Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) überlegen: Was sieht der Kunde von meinem Unternehmen, bzw. wo erfährt er etwas über mein Unternehmen? Bei den Kleinunternehmen wird nach Anzeige und Website in der Regel Schluss sein. Größere Mittelständler schöpfen vielleicht schon ein breiteres Reservoire an Kommunikationsmitteln aus. Doch umfassendere Informationen zum Unternehmen, Produkten und Arbeitsweise bekommen die Kunden meist erst im persönlichen Kontakt. Eben hier setzt Social Media an.

Das Informationsverhalten der Deutschen hat sich stark gewandelt. In der jüngsten Umfrage des Branchenverbandes BITKOM geben nahezu 60 Prozent an, nicht mehr ohne Internet leben zu können. Bei den jüngeren Befragten waren es sogar schon über 90 Prozent. Dabei wird das Internet vor allem zur Recherche vor Kaufentscheidungen genutzt. Wohl dem also, der in den weiten des Netzes sichtbar ist. Und das gilt auch und vor allem für Klein- und Mittelständische Unternehmen. Denn selbst Unternehmen die in Nischen oder ausschließlich lokal agieren, können über Social Media ihren Bekanntheitsgrad steigern, neue Kunden gewinnen und bestehende binden. So zeigt die hohe Beliebtheit von lokal basierten Diensten wie Qype, Gowalla und Foursquare, dass im Internet längst nicht mehr nur Informationen zur großen weiten Welt abgerufen werden. Dabei beginnt sogar Google eigene Suchdienste für diese Anwendungen zu entwickeln, wie jüngst FourWhere, eine Kombination aus Foursquare und Googlemaps (Für deutsche Städte einfach den Städtenamen im Suchfeld eingeben). Ebenso zeigt die von Chris Andreson entwickelte Theorie zum Long Tail, dass durch die Aufhebung geografischer Grenzen durch das Internet der Verkauf von Nischenprodukten gesteigert wurde.

Eine Homepage ist nicht mehr als eine Visitenkarte

Nur um diese Effekte nutzen zu können müssen KMU ihre Sichtbarkeit im Netz steigern. Eine gute Homepage ist da schon ein Anfang, aber längst nicht ausreichend. Denn ihre Funktion reduziert sich immer mehr auf die einer Visitenkarte. Zwar sehe ich es nicht ganz so drastisch wie Kadekmedien, der konstatiert, dass die Firmenwebseite in die Jahre gekommen ist und sich Klein- und Mittelständler überlegen müssen ihre Webpräsenz komplett ins Social Web zu verlegen, gebe ihm im Kern aber Recht. Die Unternehmens-Homepage verschafft einen Überblick über die grundlegenden Informationen zu einem Unternehmen und seinen Produkten, versprüht aber im Vergleich zu der Kommunikation in Social Media den Charme einer Werbebroschüre. Im Prinzip ist sie nicht mehr als die Fassade einer geschlossenen Filiale. Man kann durch das Schaufenster hineinsehen, erfährt über die Etiketten an den Produkten vielleicht noch etwas über Preis und Eigenschaften, aber ein Gespräch mit dem Verkäufer ist nicht möglich. Im Vergleich dazu sind Corporate Accounts in Social Media geöffnete Filialen, die einen direkten Dialog mit den Kunden ermöglichen. Schöne Beispiel sind in dieser Hinsicht 3 Gürteltiere und Chocri auf Facebook oder Safttante (Kelterei Walther) und JuchemFood (Juchem Gruppe) auf Twitter.

Kundenbindung durch Dialog

Die Chance zum Dialog mit Kunden und Interessenten ist gleichzeitig auch die Möglichkeit, langfristig bei diesen präsent zu sein und sie zu binden. Analysiert man die Suchanfragen über Google Insight zu KMU, sieht man häufig, dass sie in die Höhe schnellen, sobald eine Anzeigenkampagne gestartet wird oder Artikel zum Unternehmen in den Printmedien erscheinen. Die Zahl der Suchanfragen ebbt aber auch ebenso schnell wieder ab, wie die Werbekampagne vorbei ist. Eine Ursache dafür ist unter anderem, dass die Unternehmens-Homepage statisch ist und nur selten aktualisiert wird. Mit gut gewählten Inhalten kann man hier via Social Media wie Blog, Twitter oder Facebook die Interessenten auffangen und ihnen stetig aktuelle Informationen zum Unternehmen bieten. Spannende Informationen von Projekten über Meinungen zu aktuellen Themen bis hin zu Fachwissen gibt es dabei auch in Klein- und Mittelständischen Unternehmen zu genüge. Man muss diese Schätze für die Kommunikation nur bergen und entsprechend aufpolieren. Damit schaffen sich KMU dann auch neben der klassischen Pressearbeit einen weitere Möglichkeit, ausführliche Informationen zum Unternehmen zu transportieren. Denn bislang war der einzig gangbare Weg, umfangreichere Inhalte zu kommunizieren Pressearbeit oder Kundenmagazine. Mit Social Media hat sich hier nun eine neue Kommunikationschance eröffnet, die darüber hinaus erlaubt mit Interessenten und Kunden ins Gespräch zu kommen. Wobei der Dialog vom einfachen Gespräch bis hin zum konkreten Kundenservice bei Fragen rund um die Produkte reichen kann. Setzt man dabei auf Langfristigkeit und Kontinuität, dann schafft man den Sprung hin zur Mund-zu-Mund-Propaganda oder wie es Neudeutsch so schön heißt der many-2-many-Kommunikation. Mittlerweile steht es in dieser Hinsicht außer Frage, dass Kaufentscheidungen durch Empfehlungen, seies aus dem privaten Kreis oder von anderen Social Media Nutzern, stark beeinflusst werden.

Kontinuität und Inhalte sind wichtig

Mit dem Fokus auf Dialog wird aber auch deutlich, was Social Media nicht ist: Social Media ist kein zusätzlicher Absatzkanal oder geeignet für Werbebotschaften. Hier greift die Analogie zur Filiale wieder sehr schön. Unternehmen, die sich in Social Media engagieren, müssen sich einfach überlegen, wie sie ihren Kunden im direkten Gespräch am POS begegnen. Mit Sicherheit nicht, in dem die Verkäufer Werbebotschaften herunterspulen oder ein Angebot nach dem anderen im Gespräch wahllos anpreisen, sondern durch freundliche und kompetente Beratung. Und eben diese Prinzipien lassen sich auf die Kommunikation in Social Media übertragen. Ebenso wenig ist Social Media eine schnelle Lösung. Denn der Aufbau eines nachhaltigen Netzwerkes an Interessenten benötigt Zeit. Versprechungen, die immer mal wieder kursieren, dass man mit Social Media schnell viel Geld verdienen kann, haben die Seriosität einer 0190-Nummer. Für Social Media gilt hier das gleiche, das auch für die klassische Pressearbeit sowie für alle anderen Akquise- und Netzwerkarbeiten gilt: Nur Kontinuität und gute Inhalte bringen den langfristigen Erfolg.

Schon aufgrund ihrer Größe sollten Klein- und Mittelständische Unternehmen alle Kommunikationsmöglichkeiten nutzen, die sich ihnen bieten, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Neben den Klassikern Werbung und PR zählt dazu auch ein Social Media Engagement. Dabei kann man via Social Media, die Aufmerksamkeit, die man über Werbung und PR generiert hat, vergolden. Denn zum einen können hier wichtige Themen rund um das Unternehmen und die Produkte gesetzt und vertieft werden und zum anderen lassen sich durch Dialog und spannende Inhalte, die Interessenten binden, deren Aufmerksamkeit durch die anderen Kommunikationsmaßnahmen erregt wurde. Marketing ist in dieser Hinsicht wie ein Mosaik. Erst wenn alle Steinchen gut aufeinander abgestimmt sind, ergibt sich daraus ein schlüssiges Bild.

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