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Abmahnwahn – Der nächste Wolfskin wird kommen

Posted by Markus Neubert - 21. Oktober 2009

Im Blog von Patrick Breitenbach habe ich mich ja schon zum Thema Jack Wolfskin geäußert. Und auch sonst scheint in der Diskussion rund um, „was Wolfskin alles falsch gemacht hat“, schon so ziemlich alles gesagt worden zu sein. Auf Fahrt nach Hause beschäftigte mich allerdings immer noch die Frage: Wie konnte es kommen, dass innerhalb von nur wenigen Wochen mit Jako und Wolfskin zwei fast identische Fälle auftreten, in denen das Thema Social Media so massiv unterschätzt wurde? Ich denke, die Antwort lässt sich nicht nur auf menschliches Versagen reduzieren. Es ist vor allem ein Problem der Organisationsstrukturen in den Unternehmen. Die Menschen handeln letztlich innerhalb dieser Strukturen. Jetzt nicht weglesen, ich lasse es nicht allzu abstrakt werden.

Beide Fälle sind fast identisch

Um die Gemeinsamkeiten in beiden Fällen kurz zusammenzufassen, ausführlich sind hier Wolfskin und hier Jako gut beschrieben:

In beiden Fällen…

  • ging es um eine Verletzung der Markenrechte und das Logo
  • wurden die Anwälte der Unternehmen aktiv und nicht die Kommunikationsabteilung
  • hatten die Unternehmen (wohl) aus juristischer Sicht Recht
  • haben die Unternehmen nach den Etiketten der normalen Umgangsformen unrecht
  • begaben sich die Unternehmen auf das Social Media Feld
  • schlug ihnen der geballte Zorn der Netzgemeinde entgegen
  • benötigten die Unternehmen recht lange für eine Stellungnahme

Unternehmen sind (noch) blind auf dem Social Media Auge

Bei so vielen Gemeinsamkeiten stellt sich für mich, unabhängig von den vielfach diskutierten Marken-, Image und Kommunikations-Aspekten, die Frage, welche Mechanismen dahinter stecken. Ein Erklärungsansatz ist, dass Organisationen – Unternehmen sind ja nichts anderes – sich in an einem spezifischen Interesse ausrichten und in dieser Hinsicht Effektivitäts- und Rationalitäts-Kriterien entwickeln, nach denen bestimmte Ereignisse eingeordnet werden. Einfach ausgedrückt, Unternehmen haben das Interesse einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen und nach diesem Ziel werden alle Aktivitäten innerhalb des Unternehmens ebenso wie außerhalb des Unternehmens bewertet. Nun ist es mit der Rationalität und Effektivität aber so eine Sache, wenn sich die Umwelt des Unternehmens verändert. Denn die entwickelten Kriterien wirken wie ein Wahrnehmungsfilter nach dem Ereignisse selektiert werden. Am Fall Jack Wolfskin und JAKO lässt sich das schön nachzeichnen. Denn beide Unternehmen hatten das Phänomen Social Media noch gar nicht wahrgenommen. Sie waren auf diesem Auge blind. Es griffen noch die alten bislang effektiven Unternehmensmechanismen: Markenrechts-Verletzungen ist ein juristisches Problem, also in der Rechtabteilung und nicht in der Kommunikations-Abteilung angesiedelt. Die Rechtsabteilung schickt sofort eine Abmahnung mit möglichst großem Drohpotential ab. Der Abgemahnte zahlt und duckt sich weg. Folglich ist Ruhe im Karton und der Gewinnmaximierung steht nichts mehr im Wege. In der Zeit vor Social Media eine sehr rationale und effektive Vorgehensweise. Denn letztlich hat der Abgemahnte das Ganze als sein individuelles Problem aufgefasst. Es fehlte die Möglichkeit zur Kommunikation mit anderen in einer ähnlichen Situation. Im schlimmsten Fall gab es die eine oder andere Beschwerde-Mail, die geflissentlich ignoriert werden konnte.

Soacial Media hat die Unternehmensumwelt verändert

Nun hat Social Media die Umwelt der Unternehmen aber massiv verändert. Menschen reden miteinander und das, unabhängig von zeitlichen und räumlichen Grenzen. Dadurch wird aus dem individuellen meist regional begrenzten Einzelfall schnell der Regelfall, an dem sich die negative Meinung vieler Menschen zum Unternehmen verdichtet. Das rein juristische Problem ist damit zum Image- und Kommunikations-Problem mutiert und bedroht wiederum den Gewinn. Dass die Reaktion der Unternehmen in beiden Fällen länger auf sich warten ließ, ist letztlich ein Zeichen für die Social Media Blindheit von JAKO als auch Wolfskin. Es benötigte seine Zeit bis sie überhaupt wahrgenommen haben, dass sich ein Social Media Sturm zusammenbraute, denn ein Monitoring ist äußerst unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist eher, dass sie erst über die Artikel in klassischen Medien Wind vom Wind bekamen, der ihnen ins Gesicht blies. Und dann musste noch ein Weg für eine Antwort gefunden werden. Beide Unternehmen verfügen schließlich über keinerlei offizielle Social Media Zugänge. Anders als bei den klassischen Printmedien, für die die Unternehmen mit Sicherheit gut aufgestellte Presseverteiler haben, fehlte hier die Kenntnis der wichtigsten Akteure in der Diskussion. Ebenso zeigen auch die stark an Presseinformationen orientierten Stellungsnahmen sowohl vom Inhalt als auch von der Form her, wie stark die Kommunikation der Unternehmen noch an der klassischen Pressearbeit ausgerichtet ist.

Der nächste Fall kommt schneller als wir denken

Für alle, die ständig im Netz unterwegs sind, erscheint es vielleicht überraschend und fahrlässig von Wolfskin, weil doch vor kurzem erst JAKO nach Kanossa gehen musste. Doch Social Media spielt in der Wahrnehmung der meisten Unternehmen derzeit eine marginale Rolle – vor allem weil die Organisationsstrukturen nicht darauf ausgerichtet sind. Nicht umsonst setzen die meisten Agentur-Präsentationen auf Slideshare bei der Erklärung an, was Social Media überhaupt ist. Ich denke, es wird noch dauern bis die Mehrzahl der Unternehmen die Bedeutung von Social Media für ihre Marke im Positiven wie im Negtiven erkannt, die Wahrnehmungsfilter abgebaut und die Organisationsstrukturen angepasst haben. Fast möchte man wetten, dass wir innerhalb der nächsten paar Wochen wieder in unserem trauten Social Media Heim sitzen und den nächsten „PR-Gau“ mit den gleichen Zutaten diskutieren.

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Studien – Reichweite und Relevanz von Social Media mit Live-Beispiel

Posted by Markus Neubert - 1. September 2009

Mehrere große Social Media Studien sind in der letzten Woche veröffentlicht worden. Analysiert man die Zahlen, zeigen sie, dass Unternehmen in ihrer Kommunikation auf ein Social Media Engagement nicht verzichten können. Denn Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter verteilen immer mehr den Traffic im Internet. Zudem geben die Studien Hinweise darauf, aus welchen Basis-Modulen eine Social Media Strategie bestehen sollte. Wie schnell und mit welcher Reichweite sich auf Twitter Nachrichten verbreiten, zeigt das PR-Desaster von JAKO, das quasi live als exemplarisches Beispiel in diesen Blogpost reingerutscht ist.

Hitwise - Websides visites bevor 09-08-28

Quelle: Hitwise

Nach der Social Media Landscape des US-Marktforschungsinstitutes Hitwise erfolgen viele Zugriffe auf die großen Newsportale von CNN und Fox direkt aus Facebook. Ursache sind Links mit Leseempfehlungen, die auf Seiten wie Facebook und Twitter ausgetauscht werden. In dem Ranking liegt Facebook sogar direkt hinter Google. Damit steigt Facebook zu einem der großen Verteiler des Traffics im Internet auf. Eine Rolle, die sich in den nächsten Jahren sicherlich noch weiter verfestigen wird. Zudem ist zu erwarten, dass Twitter bei weiter steigenden Nutzerzahlen entsprechend zu Facebook aufschließen wird. Für die Unternehmens-Kommunikation zeigen die Zahlen aber auch, wie wichtig jetzt und zukünftig eine Social Media Engagement ist. Denn ebenso wie bei den Newsportalen wird zukünftig neben Google ein Großteil der Zugriffe auf Unternehmens-Hompages über Facebook, Twitter und Co. erfolgen. Wer also in den Sozialen Netzwerken aktiv ist, erhöht nicht nur die Reichweite seiner Kommunikation, sondern auch den Traffic auf seiner Hompage. Oder umgekehrt, wer nicht aktiv ist, wird langfristig an Aufmerksamkeit gegenüber der Konkurrenz verlieren. Mitentscheidend wird dabei allerdings auch sein, dass Unternehmen nicht nur durch die eigene Hompage Präsenz zeigen.

Twitter und Blog Einstiegsbausteine für eine Social Media Strategie

Hitwise - Linkverteilung bei Twitter

Quelle: Hitwise

Für den Social Media Einstieg stellt sich nach der Hitwise-Studie vor allem die Kombination aus Twitter und Corporate-Bolg als Erfolgsmodell heraus. So zählen Blogs zu den Top Ten, die direkt über Links aus Twitter heraus von den Usern angesurft werden. Blogs stellen dabei den nötigen Raum, um entsprechenden News, Informationen und interessante Themen rund um das Unternehmen und die Produkte zu platzieren. Für die notwendige Reichweite liefert Twitter das Netzwerk.

Dialog  geht vor Einbahnstraßen-Kommunikation

Cologne Business School - 51 Prozent Ablehnung 09-09-01

Quelle: Cologne Business School

Unabhängig, ob Twitter, Facebook, Corporate-Blog oder Unternehmens-Hompage, neben der Social Media Strategie hängt der Erfolg entscheidend von der richtigen Ansprache und den Inhalten ab. Doch eben hier scheinen sich deutsche Unternehmen, ebenso wie mit der Akzeptanz des Einsatzes von Social Media in der Unternehmenskommunikation, schwer zu tun. So zeigt die Studie der Agentur NetFederation, dass gerade einmal 25 Prozent der 110 DAX-, TecDAX- und MDAX-Unter-nehmen Twitter als Kommunikations-Kanal nutzen. Dazu passt ein Ergebnis aus der Studie der Cologne Business School, bei der 350 Geschäftsführer, Vorstände und Leitende Angestellte befragt wurden. Nach der Studie wollen 51 Prozent der Führungskräfte derzeit keine Social Media Aktivitäten starten. Allerdings wusste auch 20 Prozent der Befragten nicht, was sich hinter dem Begriff Web2.0 verbirgt. Die geringe Akzeptanz von Social Media wird hier sicherlich vom geringen Kenntnisstand gespeist. Zudem wirft die Corporate Twitter Studie der Agentur Zucker Kommunikation ein Schlaglicht auf die Art und Weise, wie deutsche Unternehmen Twitter nutzen. Nur die wenigsten der 53 analysierten Unternehmen (33 Prozent) nutzen die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit anderen Twitterern. In der Folge sind nur 29 Prozent der untersuchten Tweets (Mitteilungen auf Twitter mit 140 Zeichen) dialogisch oder enthalten einen Kundennutzen. Damit bleibt eine große Stärke des Kommunikationskanals weitgehend ungenutzt. Insbesondere wenn man bedenkt, dass immerhin 17 Prozent der Tweets Eigenwerbung enthält, die bei den Nutzern Sozialer Netzwerke eher unerwünscht ist.

Vergleicht man in dieser Hinsicht stichprobenartig deutsche und US-Unternehmen lässt sich schnell erahnen, wie viel Potential mit einer dialogischen Kommunikation in Twitter steckt. Insbesondere bei der Reichweite können deutsche Unternehmen noch zulegen. Aktuell folgen den deutschen Unternehmens-Accounts nach der Corporate Twitter Studie im Durchschnitt 661 Abonnenten. Zu den Top-Unternehmen zählt dabei die Lufthansa mit rund 7.800 Followern. Im Vergleich dazu hat die kleinere amerikanische JetBlue Airlines, die mit ihrem Twitter-Account im ständigen Dialog mit Kunden und Interessierten seht, rund 1,1 Mio. Abonnenten. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Autobauern. So erreichen Volkswagen, knapp 2.900 Abonnenten, und Daimler, rund 1.300 Abonnenten, mit Einbahnstraßen Kommunikation deutlich weniger Menschen auf Twitter als die personalisierten Dialog-Accounts von Ford mit rund 28.800 Followern und GM mit 10.200 Followern.

Kurz zusammengefasst: Schon die aktuellen Tendenzen und Beispiele zeigen: Social Media ist der Kommunikations-Kanal der Zukunft, wenn man ihn mit einer klaren Strategie nutzt und die Kommunikations-Regelen beachtet.

Live-Exkurs: Das JAKO PR-Desaster und Social Media Reichweite

Gerade während ich dies schreibe, beweist das Unternehmen JAKO, wie man sich eindrucksvoll seine Marke ruinieren kann, wenn man die Mechanismen und die Kommunikations-Regeln nicht kennt. Zur Erinnerung 20 Prozent der Manager wissen nicht, was sich hinter Web 2.0 verbirgt. In Kurzform: JAKO mahnt den Betreiber des Sportblogs „Trainer Baade“ ab. (Die ausführliche Fassung findet sich hier) Hätte auch keiner gemerkt, wenn JAKO nicht noch einmal nachgelegt hätte, nachdem Baade alle Auflagen erfüllt hatte. Natürlich haben andere Blogger und Twitterer davon Wind bekommen. Was jetzt passiert, zeigt wie schnell die Kommunikation im Web 2.0 ist und welche immense Reichweite sie im Positiven wie Negativen entwickelt. Allein innerhalb einer halben Stunde, zeigt mir die Suchfunktion Twitter Search, dass über 100 Tweets zum Stichwort JAKO gefunden wurden. Das sind aber nur die Leute, die darüber geschrieben haben. Die unique Follower, die so erreicht werden, hat Thomas Pfeiffer in seinem Blog mit 73.180 (Stand 19.30 Uhr) berechnet . Hinzukommen rund 20 verschiedenen Blogs, wie hier und hier, die die Geschichte mittlerweile aufgegriffen haben. Die auf Blogs spezialisierte Suchmaschine Rivva zeigt um 20.30 Uhr schon 230 Treffer.  Nicht zu vergessen, dass einige Journalisten auf Twitter sind, die sich sicherlich in den nächsten Tagen des Themas in Print und Online annehmen werden. Eben bin ich schon zufällig über die Online-Ausgabe von Horizonte gestolpert. Eine Menge Holz, wenn man bedenkt, dass der abgemahnte Artikel auf dem Blog von Trainer Baade nach Schätzungen gerade einmal von 400 Menschen gelesen wurde. Insbesondere, wenn man darüber hinaus noch den Mund-zu-Mund-Propaganda-Effekt bedenkt, dass jeder, der es gelesen hat, die Geschichte der Anzahl X Menschen heute Abend weitererzählt.

So, nächster Versuch meinen Blogpost abzuschließen. Was sich hier als PR-Desaster herausstellt, kann natürlich auch im Positiven für die Unternehmens-Kommunikation genutzt werden. Die Mechanismen greifen hier langsamer, aber wirken auf dieselbe Weise. Darüber hinaus beugt ein Social Media Engagement der Online-Krise vor. Denn dann ist ein Kanal zu den Akteuren des Social Webs offen und die Unternehmensposition kann dargestellt werden – ganz abgesehen davon, dass ein Unternehmen mit Social Media Erfahrung erst gar keine Abmahnung versandt hätte. JAKO hat diesen Kanal nicht offen und kann nun nur zusehen, wie die Lawine über sie rollt.

Die Links zu diesem Post noch einmal gebündelt:

Social Media Studien

Hitwise– Social Media Landscape

Zucker Kommunikation – Corporate Twitter Studie

Cologne Business School – Social Media Company Monitor 2009

NetFederation – Studie zur Twitternutzung in Großkonzernen

Twitternde Unternehmen

GM

Ford

Daimler

Volkswagen

Lufthansa

JetBlue Airways

Mashable.com – Best-Twitter-Brands

JAKO vs. Trainer Bade

Allesaussersport  – Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht

Netzpolitik – JAKOS neue Social Media Kampagne

Jens Weinreich – JAKO AG vs. Trainer Baade und der Fluch des rechtfreien Internets

Thomas Pfeiffer/ Webevangelisten – Jako tappt in Social Media Falle

Trainer Baade

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