Totterturm

Kommunikation, PR und mehr

Social Media – Spiegel der Gesellschaft

Posted by Markus Neubert - 16. November 2009

Vielleicht ist es nur mein persönliches Empfinden, weil es auch mein beruflicher Blickwinkel ist, aber die Debatte rund um Social Media reduziert sich derzeit stark auf die Frage, wie sie in der Unternehmenskommunikation genutzt werden kann. Das zeigt sich vor allem an der Diskussion, wie sie in den letzten Wochen im Blog Massenpublikum von Sachar Kriwoj geführt wurde. Am interessantesten fand ich noch die Frage, was Social Media überhaupt ist. Ich denke, wenn man hier einen breiteren Ansatz wählt, dann profitiert auch die Diskussion über den Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Zudem lassen sich so weitere Trends zumindest erahnen, die sich in den nächsten Jahren rund um Social Media entwickeln können.

Gängigste Antwort und gemeinsamer Nenner ist wohl aktuell, dass Social Media in erster Linie eine Tool-Box ist, wie es Igor Schwarzmann hier in den Kommentaren formuliert. Djure Meinen vom Blog 50hz erweiterte dies noch um die Dialog-Komponente, dass es zudem ein Kommunikationsraum ist bzw. via Plattformen wie Blogs, Twitter, Facebook, etc.,  Kommunikationsräume bereitstellt, in denen über Unternehmen gesprochen wird. Meiner Meinung nach bleibt die Diskussion damit aber auf der Form-Ebene stecken. Für die Unternehmenskommunikation mag dies auf den ersten Blick ausreichend sein, denn der inhaltliche Rahmen ist hier schon in groben Zügen vorgegeben. Auf den zweiten Blick wird mir dabei aber zu viel ausgeblendet, was sowohl bei der Frage, warum Unternehmen sich im Social Web engagieren sollten, als auch bei der Entwicklung von Konzepten hilfreich wäre.

Gesellschaft in komprimierter Form

Denn inhaltlich spiegelt Social Media Gesellschaft in komprimierter Form wider. In komprimierter Form, weil Social Media rein auf zumeist textbasierte Kommunikation beschränkt ist und menschliches Handeln sowie weite Teile der nonverbalen Kommunikation nur mittelbar erfahrbar sind. Zudem komprimiert, weil sich menschliche Interessen in den Online-Dialogen verdichten, das heißt, der Austausch erfolgt fast immer auf ein Thema beschränkt. Dadurch wird er intensiviert, zumal ausschweifende Erörterungen schon durch die Vorgaben vieler Plattformen beschränkt werden. Inhaltlich findet man dabei alle menschlichen Interessen und Themen in Social Media wieder. Das Spektrum reicht hier von Hobby und Freizeit über Politik und Lebenslagen bis hin zu den  Schattenseiten der Gesellschaft wie Mobbing und Kinderpornografie. Die für Unternehmen relevante Kommunikation ist da nur ein kleiner Ausschnitt.

Querschnittabteilungen in Unternehmen

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dieser Ansatz, dass alle Abteilungen, die mit dem Unternehmensumfeld kommunizieren, in eine umfassende Social-Media-Strategie einbezogen werden müssen. In dieser Hinsicht ist die Frage, ob Social Media ein Feld für PRler oder Werber ist obsolet. Beide müssen hier Hand in Hand arbeiten und neue Inhalte  und dialogische Formen entwickeln. Zudem sind PRler und Werber keine Verkäufer, Vertriebler und ebenso wenig Experten für Beschwerdemanagement. Dies werden allerdings langfristig Kommunikationsfelder sein, die verstärkt Online nachgefragt werden und zu denen Unternehmen einen eine einfachen Zugang auf den relevanten Social Media Plattformen bieten müssen. Denn schon jetzt zählen Produkte und Produkt-Service zu den meist diskutierten Themen im Social Web. Spannend wird dabei die Frage, ob sich hier in größeren Unternehmen Querschnittsabteilungen bilden werden, in denen Mitarbeiter mit spezieller Social Media Kompetenz abteilungsübergreifend eng zusammenarbeiten.

Social Media als Aufgabe für alle Berufsfelder

In diesem Sinne denke ich, dass entlang der Schnittstelle Social Media langfristig verstärkt Mitarbeiter aller „kommunikativen“ Berufe mit Zusatzqualifikation gesucht werden. Dazu werden beispielsweise auch Sozialarbeit und Seelsorge zählen. Hier hat die Medienanstalt mit dem Portal juuuport.de bereits einen ersten Schritt gemacht. Das Portal ist eine Anlaufstelle für Jugendliche, die Opfer von Cyber-Mobbing geworden sind. Das Thema Cyber-Mobbing ist übrigens, wenn auch kein schönes, ein Beispiel für das Widerspiegeln von Gesellschaft im Social Web. Häufig wird an dieser Stelle verkürzt argumentiert, dass es das böse Internet sei, das dies erst möglich gemacht hat. Mobbing unter Jugendlichen hat es aber schon immer gegeben, im Social Web wird es nun nur sichtbar. Dies trifft im Übrigen auf die meisten sozialen Phänomene von Arbeitslosigkeit bis hin zu Suizid zu. Ähnlich wie die Unternehmen muss hier auch Sozialarbeit einen Kommunikationskanal öffnen, um die Menschen da zu erreichen, wo sie ihre Ängste und Nöte kommunizieren.

Die inhaltliche Definition von Social Media ist bisher nur eine erste Skizze und lässt sich sicherlich noch verfeinern. Doch ich denke, es zeichnet sich schon jetzt ab, dass Social Media nicht nur die Kommunikation der Menschen untereinander verändert, sondern darüber hinaus auch neue Berufe schaffen bzw. als Zusatz-Qualifikationen in vielen Berufsbildern zum Standard werden wird. Die Unternehmenskommunikation ist da erst ein Anfang.

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Die Presseinformation ist tot – Es lebe die Presseinformation

Posted by Markus Neubert - 4. November 2009

Jetzt wird an verschiedenen Stellen schon der Tod der Presseinformation postuliert. Eine erste Untersuchung dazu gibt es auch schon. Ersetzt werden soll die Presseinformation durch den Corporate Social Media Auftritt. Denn Social Media verändert alles. Journalisten recherchieren im Netz und finden dort spannende Geschichten zu Unternehmen – so die Idee.  Ich denke, es wird so kommen aber das wird insbesondere für Mittelständler noch dauern. Die Presseinformation hat noch lange nicht ausgedient und erfüllt nach wie vor ihren Zweck, wenn sie richtig eingesetzt wird.

Befeuert wird die aktuelle Debatte durch Journalisten wie Jens Bergmann von Brand Eins und Björn Sievers von Focus Online, die da sinngemäß sagten, sich über den Tag zu freuen, an dem sie endlich die letzte Presseinformation bekämen. Grundsätzlich, wer auf diesem Wege nicht mehr angesprochen werden möchte, der sollte dies auch nicht. Nur, so meine Erfahrung, trifft dies lediglich auf einen Teil der Journalisten zu. Zumal es sich bei den Genannten um Vertreter der wenigen bundesweit erscheinenden Wirtschaftsmedien handelt, die von den Agenturen naturgemäß mit Presseinformationen bombardiert werden. Welcher Geschäftsführer würde nicht gerne den Namen seines Unternehmens (positiv erwähnt) in den großen bundesweiten Medien lesen. Als Journalist würde ich mich da sicher auch bedanken, wenn mein Mail-Account permanent überläuft. Um nun das große „Ja-Aber“ zur Rettung der Presseinformation anzubringen. Es gibt zum einen immer noch eine Reihe von Journalisten, die gut gemachte Presseinformationen zu schätzen wissen und zum anderen gibt es Mediengruppen, wie Fach- und Lokal-Presse, bei denen sich immer noch mit kurzen nachrichtlichen Presseinformationen erfolgreich arbeiten lässt. Hier lassen sich sogar entgegen des Todgesanges Mitnahme-Effekte erzielen. Das alles ersetzt natürlich nicht die Kontakte in die Redaktionen, bei denen man allerdings eine gute Geschichte zu erzählen haben sollte, die zum jeweiligen Medium und Journalisten passt.

Social Media unterstützt die Pressearbeit

Insbesondere für Mittelständler ist in dieser Hinsicht die Presseinformation immer noch unverzichtbar. Denn gerade kleiner Unternehmen haben häufig interessante Geschichten zu bieten, müssen in den Redaktionen aber erst einmal über eine Wahrnehmungsschwelle gehoben werden.  In dieser Hinsicht sind Presseinformation und telefonischer Kontakt notwendige Arbeitmittel. Spätestens, wenn ich im Gespräch das Interesse eines Redakteurs für ein Thema wecken kann, wird er fragen, ob es dazu etwas schriftliches, wie eine Presseinformation gibt. An dieser Stelle kommt dann auch der Corporate Social Media Auftritt ins Spiel. Ich beschränke dabei die Betrachtung hier bewusst auf den Effekt im Rahmen der Pressearbeit. Effekte wie die many2many Kommunikation lasse ich mal außen vor. Für einen Journalisten erleichtert der Social Media Auftritt die Recherche ungemein. Denn die unterschiedlichen Quellen, wenn man nur einmal YouTube-Channel, Corporate-Blog, Twitter- und Facebook-Account sowie Flickr-Bilderstream nimmt, vermitteln ihm ein wesentlich umfangreicheres Bild zum Unternehmen, als dies auf Basis von Presseinformationen und Unternehmens-Website möglich ist. Gesetzt den Fall es gibt tatsächlich schon eine Kommunikation im many2many Sinne, dann wird diese die Abdruckwahrscheinlichkeit zusätzlich noch erhöhen. Aufgrund der Wahrnehmungsschwelle glaube ich allerdings nicht, dass der Social Media Auftritt für Mittelständische Unternehmen ausreichend ist, um Abdrucke in den Printmedien zu generieren. Ich lasse mich gerne eines besseren belehren, sobald es Erfahrungswerte in diese Richtung gibt, aber für die meisten Mittelständler wird es wie bisher auch die Ausnahmen bleiben, dass ein Abdruck aufgrund der Recherche eines Journalisten im Netz erfolgt.

Pressearbeit wird immer kleinteiliger

Was für mich aus der Diskussion um den Tod der Presseinformation bleibt, bestätigt sich durch die Erfahrungen in der Praxis: Pressearbeit ist den letzen Jahren wesentlich kleinteiliger und aufwendiger geworden. Dies beginnt schon bei der Verteilerpflege. Ich muss nicht nur wissen, welcher Journalist, welches Thema aus welchen Blickwinkeln bearbeitet, um zielgenau eine Presseinformation versenden zu können, sondern auch in welcher Form er idealerweise die Information zu einem Thema erhält. In dieser Hinsicht können Presseverteiler auch schon einmal „atomisieren“. Denn neben den Journalisten, die eine Presseinformation per Mail bevorzugen, gibt es tatsächlich sogar noch Journalisten, die Presseinformationen per Snailmail mögen. Für die Journalisten, die dann eher über den telefonischen Kontakt zu erreichen sind, muss ich zusätzlich noch die besprochenen Themen schriftlich aufbereiten.

Da ich nicht davon ausgehe, dass die Printmedien in den nächsten Jahren verschwinden, sondern sich eher verändern und ausdünnen werden, bedeutet dies für die Unternehmen einen erhöhten Kommunikationsaufwand. Sie müssen sowohl über Pressearbeit als auch über Social Media Kommunikation präsent sein. Denn immer mehr Themen treffen auf immer weniger Journalisten, die zudem immer weniger redaktionellen Raum für ihre Berichterstattung haben. Also muss ein Unternehmen alle Chancen und Wege zum Journalisten nutzen. So zeichnet sich zumindest die Tendenz zurzeit ab.

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Abmahnwahn – Der nächste Wolfskin wird kommen

Posted by Markus Neubert - 21. Oktober 2009

Im Blog von Patrick Breitenbach habe ich mich ja schon zum Thema Jack Wolfskin geäußert. Und auch sonst scheint in der Diskussion rund um, „was Wolfskin alles falsch gemacht hat“, schon so ziemlich alles gesagt worden zu sein. Auf Fahrt nach Hause beschäftigte mich allerdings immer noch die Frage: Wie konnte es kommen, dass innerhalb von nur wenigen Wochen mit Jako und Wolfskin zwei fast identische Fälle auftreten, in denen das Thema Social Media so massiv unterschätzt wurde? Ich denke, die Antwort lässt sich nicht nur auf menschliches Versagen reduzieren. Es ist vor allem ein Problem der Organisationsstrukturen in den Unternehmen. Die Menschen handeln letztlich innerhalb dieser Strukturen. Jetzt nicht weglesen, ich lasse es nicht allzu abstrakt werden.

Beide Fälle sind fast identisch

Um die Gemeinsamkeiten in beiden Fällen kurz zusammenzufassen, ausführlich sind hier Wolfskin und hier Jako gut beschrieben:

In beiden Fällen…

  • ging es um eine Verletzung der Markenrechte und das Logo
  • wurden die Anwälte der Unternehmen aktiv und nicht die Kommunikationsabteilung
  • hatten die Unternehmen (wohl) aus juristischer Sicht Recht
  • haben die Unternehmen nach den Etiketten der normalen Umgangsformen unrecht
  • begaben sich die Unternehmen auf das Social Media Feld
  • schlug ihnen der geballte Zorn der Netzgemeinde entgegen
  • benötigten die Unternehmen recht lange für eine Stellungnahme

Unternehmen sind (noch) blind auf dem Social Media Auge

Bei so vielen Gemeinsamkeiten stellt sich für mich, unabhängig von den vielfach diskutierten Marken-, Image und Kommunikations-Aspekten, die Frage, welche Mechanismen dahinter stecken. Ein Erklärungsansatz ist, dass Organisationen – Unternehmen sind ja nichts anderes – sich in an einem spezifischen Interesse ausrichten und in dieser Hinsicht Effektivitäts- und Rationalitäts-Kriterien entwickeln, nach denen bestimmte Ereignisse eingeordnet werden. Einfach ausgedrückt, Unternehmen haben das Interesse einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen und nach diesem Ziel werden alle Aktivitäten innerhalb des Unternehmens ebenso wie außerhalb des Unternehmens bewertet. Nun ist es mit der Rationalität und Effektivität aber so eine Sache, wenn sich die Umwelt des Unternehmens verändert. Denn die entwickelten Kriterien wirken wie ein Wahrnehmungsfilter nach dem Ereignisse selektiert werden. Am Fall Jack Wolfskin und JAKO lässt sich das schön nachzeichnen. Denn beide Unternehmen hatten das Phänomen Social Media noch gar nicht wahrgenommen. Sie waren auf diesem Auge blind. Es griffen noch die alten bislang effektiven Unternehmensmechanismen: Markenrechts-Verletzungen ist ein juristisches Problem, also in der Rechtabteilung und nicht in der Kommunikations-Abteilung angesiedelt. Die Rechtsabteilung schickt sofort eine Abmahnung mit möglichst großem Drohpotential ab. Der Abgemahnte zahlt und duckt sich weg. Folglich ist Ruhe im Karton und der Gewinnmaximierung steht nichts mehr im Wege. In der Zeit vor Social Media eine sehr rationale und effektive Vorgehensweise. Denn letztlich hat der Abgemahnte das Ganze als sein individuelles Problem aufgefasst. Es fehlte die Möglichkeit zur Kommunikation mit anderen in einer ähnlichen Situation. Im schlimmsten Fall gab es die eine oder andere Beschwerde-Mail, die geflissentlich ignoriert werden konnte.

Soacial Media hat die Unternehmensumwelt verändert

Nun hat Social Media die Umwelt der Unternehmen aber massiv verändert. Menschen reden miteinander und das, unabhängig von zeitlichen und räumlichen Grenzen. Dadurch wird aus dem individuellen meist regional begrenzten Einzelfall schnell der Regelfall, an dem sich die negative Meinung vieler Menschen zum Unternehmen verdichtet. Das rein juristische Problem ist damit zum Image- und Kommunikations-Problem mutiert und bedroht wiederum den Gewinn. Dass die Reaktion der Unternehmen in beiden Fällen länger auf sich warten ließ, ist letztlich ein Zeichen für die Social Media Blindheit von JAKO als auch Wolfskin. Es benötigte seine Zeit bis sie überhaupt wahrgenommen haben, dass sich ein Social Media Sturm zusammenbraute, denn ein Monitoring ist äußerst unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist eher, dass sie erst über die Artikel in klassischen Medien Wind vom Wind bekamen, der ihnen ins Gesicht blies. Und dann musste noch ein Weg für eine Antwort gefunden werden. Beide Unternehmen verfügen schließlich über keinerlei offizielle Social Media Zugänge. Anders als bei den klassischen Printmedien, für die die Unternehmen mit Sicherheit gut aufgestellte Presseverteiler haben, fehlte hier die Kenntnis der wichtigsten Akteure in der Diskussion. Ebenso zeigen auch die stark an Presseinformationen orientierten Stellungsnahmen sowohl vom Inhalt als auch von der Form her, wie stark die Kommunikation der Unternehmen noch an der klassischen Pressearbeit ausgerichtet ist.

Der nächste Fall kommt schneller als wir denken

Für alle, die ständig im Netz unterwegs sind, erscheint es vielleicht überraschend und fahrlässig von Wolfskin, weil doch vor kurzem erst JAKO nach Kanossa gehen musste. Doch Social Media spielt in der Wahrnehmung der meisten Unternehmen derzeit eine marginale Rolle – vor allem weil die Organisationsstrukturen nicht darauf ausgerichtet sind. Nicht umsonst setzen die meisten Agentur-Präsentationen auf Slideshare bei der Erklärung an, was Social Media überhaupt ist. Ich denke, es wird noch dauern bis die Mehrzahl der Unternehmen die Bedeutung von Social Media für ihre Marke im Positiven wie im Negtiven erkannt, die Wahrnehmungsfilter abgebaut und die Organisationsstrukturen angepasst haben. Fast möchte man wetten, dass wir innerhalb der nächsten paar Wochen wieder in unserem trauten Social Media Heim sitzen und den nächsten „PR-Gau“ mit den gleichen Zutaten diskutieren.

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Randnotiz – Franchise-Ranking mit Schönheitsfehler

Posted by Markus Neubert - 25. September 2009

Gestern flatterte die Presseinformation zum aktuellen Ranking der besten 100 Franchise-Systeme in mein Postfach. Das Magazin Impulse hat zusammen mit mehreren Franchise-Experten die in Deutschland aktiven Franchise-Systeme in den drei übergeordneten Kategorien „Nachhaltigkeit des Franchise-Konzepts“, „Nachhaltigkeit der Geschäftsidee“ und „Dynamik der Franchise-Idee insgesamt“ bewertet.  Ich denke, dass Franchising als Alternative zur Existenzgründung auf eigene Faust weit besser ist als sein Ruf. So werden auch die meisten der im Ranking aufgeführten Unternehmen seriös nach den Vorgaben des Deutschen Franchise-Verbandes (DFV) arbeiten. Ob man ihnen dabei mit einer Platzierung in einem Ranking gerecht wird, sei dahingestellt. Gewundert hat mich nur die Platzierung von Subway Sandwiches in den Top Ten der besten Franchise-Systeme. Erst vor kurzem war das Fast-Food-Unternehmen aus dem DFV ausgeschlossen worden, weil es nicht den Qualitätsvorgaben des Verbandes entsprochen hat. Insbesondere die Zufriedenheit der Franchise-Partner war nicht ausreichend für eine Mitgliedschaft im Verband. Schon Mitte letzten Jahres war Subway Sandwiches wegen seiner eigenwilligen Interpretation des partnerschaftlichen Miteinanders im Unternehmensverbund in die Schlagzeilen geraten. In der Wirtschaftswoche gab es dazu einen sehr gut recherchierten Artikel, der das Unternehmen wohl ein wenig aufgerüttelt hat.

Leider ist das Ranking noch nicht, wie in der Presseinformationen angekündigt, online. Vielleicht findet sich im Artikel ja eine Erklärung. Scheinbar wurde hier aber den Kriterien Expansion und Wachstum mehr Bedeutung beigemessen, als der Zufriedenheit der Franchise-Partner mit den Leistungen des Franchise-Gebers.

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Social Media – Die digitale Provinz ist noch groß

Posted by Markus Neubert - 22. September 2009

Social Media ist wie das Berlin der 20er Jahre. Der Zeitgeist pulsiert hier so schnell wie sonst nirgends und reißt alles mit sich mit. Kunst vermischt sich mit Politik, neue Ideen werden geboren, Zukunftsprognosen entworfen und alles genauso schnell wieder verworfen. Überall herrscht kreatives Durcheinander und Partystimmung. Doch es gibt noch eine große digitale Provinz in Deutschland und es wird noch dauern, bis die schönen neue Welt der Social Media dort angekommen ist.

Mehrfach rauschten in den letzten Tagen die Zahlen der Cologne Business School Untersuchung noch einmal durch meine Twitter-Timeline. Nach der Untersuchung planen 51 Prozent der Unternehmen keinen Social Media Einsatz und 25 Prozent sehen es in der IT-Abteilung angesiedelt. Auslöser war wohl ein Artikel auf CIO. Was mich an Artikel, wie auch an den kommentierenden Tweets  irritierte, ist die Verwunderung bis hin zu leichter Häme über das mangelnde Wissen und die geringe Akzeptanz von Social Media in den Unternehmen. Der CIO Artikel spricht unter anderem von „niederschmetternden Ergebnissen“. Für alle, die viel und häufig im Netz unterwegs sind, mag die Einstellung der Unternehmen ja verwunderlich oder gar niederschmetternd sein. Auch mir ging es anfangs so. Die Argumente pro Social Media in der Unternehmenskommunikation sind ja mehr als überzeugend und die rasante Entwicklung von Nutzerzahlen ungebremst. Das kann man doch jeden Tag in seiner Twitter-Timeline, in den entsprechenden Blogs und auf Facebook lesen. Lehnt man sich aber zurück und drückt den eigenen Erfahrungshorizont mal ein wenig beiseite, wird einem schnell klar, dass die digitale Provinz schon da beginnt, wo man den eigenen Rechner ausschaltet.

Nicht, dass ein falscher Eindruck entsteht. Provinz meine ich in diesem Fall nicht negativ, sondern ohne Wertung im Sinne von „anders“. Denn die meisten der befragten Geschäftsführer gehören einer Generation an, die nicht mit Computern und Internet groß geworden ist. Zudem sind die Zeitbudgets der meisten Geschäftsführer ebenso schmal wie die Marketing-Budgets. So ist weder die Zeit dafür da, sich mit dem Thema Social Media auseinanderzusetzen, noch eine professionelle Beratung, die dem Unternehmen das Thema näher bringen könnte. Gerade im Kontakt mit mittelständischen Unternehmen stelle ich dabei immer wieder fest, dass das Thema PR und Kommunikation im Allgemeinen unterschätzt wird. Schon eine professionelle Pressearbeit, die ab einer gewissen Unternehmensgröße zum Standard gehören sollte, fehlt noch bei vielen Mittelständlern oder wird, überspitzt formuliert, von der Sekretärin nebenher erledigt. Häufig steckt dahinter, ebenso wie bei der ablehnende Haltung gegenüber Social Media, Unkenntnis oder Angst etwas Falsches zu sagen. Bedenkt man dabei, wie lange der Überzeugungsprozess für eine professionelle Pressarbeit schon andauert, dann hat man beim neuen Thema Social Media noch nicht einmal den ersten Schritt vollendet. Zumal aktuell immer noch über 60 Prozent der PR-Agenturen Twitter für unwichtig in der Unternehmenskommunikation halten.  Dennoch stelle ich in vielen Gesprächen mit Unternehmen ein großes Interesse an den Möglichkeiten des Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation fest. Doch ähnlich wie bei der Pressearbeit auch  scheint der Hinweis darauf, dass Onlinereputation und Imageaufbau das Ergebnis eines kontinuierlichen, langfristigen Prozesses ist, das Interesse schnell wieder abzukühlen.

Auch wenn man es selber im Strom der Social Media Informationsflut nicht wahrnimmt, weil sie schon längst Teil des eigenen Alltags geworden ist, die digitale Provinz ist größer, als man denkt. Letztlich sind wir noch immer am Anfang der Überzeugungsarbeit, dass durch Social Media eine zusätzliche Kommunikationsnotwendigkeit für Unternehmen entstanden ist. Wie ich es irgendwann einmal in meiner Timeline las, werden wahrscheinlich die Unternehmen die ersten sein, die schlechte Erfahrungen gemacht haben. Die Gespräche in der letzten Zeit weisen darauf hin, dass in diesem Satz viel Wahrheit steckt.

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Studien – Reichweite und Relevanz von Social Media mit Live-Beispiel

Posted by Markus Neubert - 1. September 2009

Mehrere große Social Media Studien sind in der letzten Woche veröffentlicht worden. Analysiert man die Zahlen, zeigen sie, dass Unternehmen in ihrer Kommunikation auf ein Social Media Engagement nicht verzichten können. Denn Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter verteilen immer mehr den Traffic im Internet. Zudem geben die Studien Hinweise darauf, aus welchen Basis-Modulen eine Social Media Strategie bestehen sollte. Wie schnell und mit welcher Reichweite sich auf Twitter Nachrichten verbreiten, zeigt das PR-Desaster von JAKO, das quasi live als exemplarisches Beispiel in diesen Blogpost reingerutscht ist.

Hitwise - Websides visites bevor 09-08-28

Quelle: Hitwise

Nach der Social Media Landscape des US-Marktforschungsinstitutes Hitwise erfolgen viele Zugriffe auf die großen Newsportale von CNN und Fox direkt aus Facebook. Ursache sind Links mit Leseempfehlungen, die auf Seiten wie Facebook und Twitter ausgetauscht werden. In dem Ranking liegt Facebook sogar direkt hinter Google. Damit steigt Facebook zu einem der großen Verteiler des Traffics im Internet auf. Eine Rolle, die sich in den nächsten Jahren sicherlich noch weiter verfestigen wird. Zudem ist zu erwarten, dass Twitter bei weiter steigenden Nutzerzahlen entsprechend zu Facebook aufschließen wird. Für die Unternehmens-Kommunikation zeigen die Zahlen aber auch, wie wichtig jetzt und zukünftig eine Social Media Engagement ist. Denn ebenso wie bei den Newsportalen wird zukünftig neben Google ein Großteil der Zugriffe auf Unternehmens-Hompages über Facebook, Twitter und Co. erfolgen. Wer also in den Sozialen Netzwerken aktiv ist, erhöht nicht nur die Reichweite seiner Kommunikation, sondern auch den Traffic auf seiner Hompage. Oder umgekehrt, wer nicht aktiv ist, wird langfristig an Aufmerksamkeit gegenüber der Konkurrenz verlieren. Mitentscheidend wird dabei allerdings auch sein, dass Unternehmen nicht nur durch die eigene Hompage Präsenz zeigen.

Twitter und Blog Einstiegsbausteine für eine Social Media Strategie

Hitwise - Linkverteilung bei Twitter

Quelle: Hitwise

Für den Social Media Einstieg stellt sich nach der Hitwise-Studie vor allem die Kombination aus Twitter und Corporate-Bolg als Erfolgsmodell heraus. So zählen Blogs zu den Top Ten, die direkt über Links aus Twitter heraus von den Usern angesurft werden. Blogs stellen dabei den nötigen Raum, um entsprechenden News, Informationen und interessante Themen rund um das Unternehmen und die Produkte zu platzieren. Für die notwendige Reichweite liefert Twitter das Netzwerk.

Dialog  geht vor Einbahnstraßen-Kommunikation

Cologne Business School - 51 Prozent Ablehnung 09-09-01

Quelle: Cologne Business School

Unabhängig, ob Twitter, Facebook, Corporate-Blog oder Unternehmens-Hompage, neben der Social Media Strategie hängt der Erfolg entscheidend von der richtigen Ansprache und den Inhalten ab. Doch eben hier scheinen sich deutsche Unternehmen, ebenso wie mit der Akzeptanz des Einsatzes von Social Media in der Unternehmenskommunikation, schwer zu tun. So zeigt die Studie der Agentur NetFederation, dass gerade einmal 25 Prozent der 110 DAX-, TecDAX- und MDAX-Unter-nehmen Twitter als Kommunikations-Kanal nutzen. Dazu passt ein Ergebnis aus der Studie der Cologne Business School, bei der 350 Geschäftsführer, Vorstände und Leitende Angestellte befragt wurden. Nach der Studie wollen 51 Prozent der Führungskräfte derzeit keine Social Media Aktivitäten starten. Allerdings wusste auch 20 Prozent der Befragten nicht, was sich hinter dem Begriff Web2.0 verbirgt. Die geringe Akzeptanz von Social Media wird hier sicherlich vom geringen Kenntnisstand gespeist. Zudem wirft die Corporate Twitter Studie der Agentur Zucker Kommunikation ein Schlaglicht auf die Art und Weise, wie deutsche Unternehmen Twitter nutzen. Nur die wenigsten der 53 analysierten Unternehmen (33 Prozent) nutzen die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit anderen Twitterern. In der Folge sind nur 29 Prozent der untersuchten Tweets (Mitteilungen auf Twitter mit 140 Zeichen) dialogisch oder enthalten einen Kundennutzen. Damit bleibt eine große Stärke des Kommunikationskanals weitgehend ungenutzt. Insbesondere wenn man bedenkt, dass immerhin 17 Prozent der Tweets Eigenwerbung enthält, die bei den Nutzern Sozialer Netzwerke eher unerwünscht ist.

Vergleicht man in dieser Hinsicht stichprobenartig deutsche und US-Unternehmen lässt sich schnell erahnen, wie viel Potential mit einer dialogischen Kommunikation in Twitter steckt. Insbesondere bei der Reichweite können deutsche Unternehmen noch zulegen. Aktuell folgen den deutschen Unternehmens-Accounts nach der Corporate Twitter Studie im Durchschnitt 661 Abonnenten. Zu den Top-Unternehmen zählt dabei die Lufthansa mit rund 7.800 Followern. Im Vergleich dazu hat die kleinere amerikanische JetBlue Airlines, die mit ihrem Twitter-Account im ständigen Dialog mit Kunden und Interessierten seht, rund 1,1 Mio. Abonnenten. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Autobauern. So erreichen Volkswagen, knapp 2.900 Abonnenten, und Daimler, rund 1.300 Abonnenten, mit Einbahnstraßen Kommunikation deutlich weniger Menschen auf Twitter als die personalisierten Dialog-Accounts von Ford mit rund 28.800 Followern und GM mit 10.200 Followern.

Kurz zusammengefasst: Schon die aktuellen Tendenzen und Beispiele zeigen: Social Media ist der Kommunikations-Kanal der Zukunft, wenn man ihn mit einer klaren Strategie nutzt und die Kommunikations-Regelen beachtet.

Live-Exkurs: Das JAKO PR-Desaster und Social Media Reichweite

Gerade während ich dies schreibe, beweist das Unternehmen JAKO, wie man sich eindrucksvoll seine Marke ruinieren kann, wenn man die Mechanismen und die Kommunikations-Regeln nicht kennt. Zur Erinnerung 20 Prozent der Manager wissen nicht, was sich hinter Web 2.0 verbirgt. In Kurzform: JAKO mahnt den Betreiber des Sportblogs „Trainer Baade“ ab. (Die ausführliche Fassung findet sich hier) Hätte auch keiner gemerkt, wenn JAKO nicht noch einmal nachgelegt hätte, nachdem Baade alle Auflagen erfüllt hatte. Natürlich haben andere Blogger und Twitterer davon Wind bekommen. Was jetzt passiert, zeigt wie schnell die Kommunikation im Web 2.0 ist und welche immense Reichweite sie im Positiven wie Negativen entwickelt. Allein innerhalb einer halben Stunde, zeigt mir die Suchfunktion Twitter Search, dass über 100 Tweets zum Stichwort JAKO gefunden wurden. Das sind aber nur die Leute, die darüber geschrieben haben. Die unique Follower, die so erreicht werden, hat Thomas Pfeiffer in seinem Blog mit 73.180 (Stand 19.30 Uhr) berechnet . Hinzukommen rund 20 verschiedenen Blogs, wie hier und hier, die die Geschichte mittlerweile aufgegriffen haben. Die auf Blogs spezialisierte Suchmaschine Rivva zeigt um 20.30 Uhr schon 230 Treffer.  Nicht zu vergessen, dass einige Journalisten auf Twitter sind, die sich sicherlich in den nächsten Tagen des Themas in Print und Online annehmen werden. Eben bin ich schon zufällig über die Online-Ausgabe von Horizonte gestolpert. Eine Menge Holz, wenn man bedenkt, dass der abgemahnte Artikel auf dem Blog von Trainer Baade nach Schätzungen gerade einmal von 400 Menschen gelesen wurde. Insbesondere, wenn man darüber hinaus noch den Mund-zu-Mund-Propaganda-Effekt bedenkt, dass jeder, der es gelesen hat, die Geschichte der Anzahl X Menschen heute Abend weitererzählt.

So, nächster Versuch meinen Blogpost abzuschließen. Was sich hier als PR-Desaster herausstellt, kann natürlich auch im Positiven für die Unternehmens-Kommunikation genutzt werden. Die Mechanismen greifen hier langsamer, aber wirken auf dieselbe Weise. Darüber hinaus beugt ein Social Media Engagement der Online-Krise vor. Denn dann ist ein Kanal zu den Akteuren des Social Webs offen und die Unternehmensposition kann dargestellt werden – ganz abgesehen davon, dass ein Unternehmen mit Social Media Erfahrung erst gar keine Abmahnung versandt hätte. JAKO hat diesen Kanal nicht offen und kann nun nur zusehen, wie die Lawine über sie rollt.

Die Links zu diesem Post noch einmal gebündelt:

Social Media Studien

Hitwise– Social Media Landscape

Zucker Kommunikation – Corporate Twitter Studie

Cologne Business School – Social Media Company Monitor 2009

NetFederation – Studie zur Twitternutzung in Großkonzernen

Twitternde Unternehmen

GM

Ford

Daimler

Volkswagen

Lufthansa

JetBlue Airways

Mashable.com – Best-Twitter-Brands

JAKO vs. Trainer Bade

Allesaussersport  – Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht

Netzpolitik – JAKOS neue Social Media Kampagne

Jens Weinreich – JAKO AG vs. Trainer Baade und der Fluch des rechtfreien Internets

Thomas Pfeiffer/ Webevangelisten – Jako tappt in Social Media Falle

Trainer Baade

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Randnotiz – Express, die Zensursula der Sportberichterstattung

Posted by Markus Neubert - 28. August 2009

In dieser Meldung des Fußballmagazins 11Freunde geht es natürlich um Fußball. Aber auch um Kommunikation, wie Medien mit Kritik umgehen und wie man Meinungen macht.

Kurz zum Inhalt: Der Torhüter des glorreichen 1.FC Köln – damit dies an dieser Stelle geklärt sei: ja, ich bin Köln Fan -, Faryd Mondragon, hat während einer Pressekonferenz die Kölner Medien scharf für ihre unsachliche Berichterstattung angegriffen. Diese hatten in den Tagen davor weniger über die fußballerische Qualität der Auftritte des FC berichtet, sondern kleinere Skandälchen zu einem großen Disziplinproblem beim 1. Fußballclub der Stadt Köln aufgebauscht. Getreu nach dem Motto: „Mehr als drei sind ein Trend“, hatte man verschiedene Vorfälle zusammengetragen, zwischen denen teilweise mehrere Wochen lagen. Freilich ohne dies wirklich zu erwähnen. Darüber und über die allgemeine Berichterstattung erzürnte sich nun der gute Faryd Mondragon in einer über sechsminütigen Rede. Während die anderen Medien in ihrer Berichterstattung betreten schwiegen, hat der Express seine ganze Klasse in der Meinungsmache gezeigt. „Mondy stützt Soldo und schießt gegen Daum“ hieß anderntags die große Headline. Auf wundersame Weise war in dem beigefügten Video die sechsminütige Rede auf 1:53 Minuten geschrumpft. Ersatzlos gestrichen wurden alle Passagen, die sich mit der Kritik am Kölner Blätterwald  befassten. Übrig blieben die Passagen, in denen Mondragon die Trainier Daum und Soldo verglich. Alleinstehend ergibt dies eine Kritik an Daum, im Kontext der Gesamtrede die Frage an die Medien, warum niemand in der letzten Saison in ähnlicher Weise berichtet hat, als die Disziplin und Stimmung in der Mannschaft wesentlich schlechter war. Zensur?

Eine weitere Zusammenfassung und Stimmen zu Mondragons Rede liefert das effzeh-Blog

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Social Media – Das Internet lernt sprechen

Posted by Markus Neubert - 20. August 2009

Speziell für mittelständische Unternehmen aus den klassischen, internetfernen Branchen rechnete sich Aufwand und Nutzen von Online-PR bislang nicht. Durch das rasante Wachstum von Diensten wie Twitter und Facebook hat sich die Situation geändert. Sie stellen die Infrastruktur, mit dem das Internet den Sprung vom globalen Dorf hin zur pulsierenden Großstadt geschafft hat.

Seit gut sechs Jahren beobachte ich nun schon das so genannte Social Web. Als PR-Berater gilt mein Interesse natürlich dem Einsatz von Blogs, Foren und andere Elemente des Social Webs in der Unternehmens-Kommunikation. Bislang war ich, vor allem was das Verhältnis von Aufwand und Nutzen betraf, skeptisch. Als sinnvoll sah ich den Einsatz lediglich für internetnahe Dienstleister und Anbieter rund um Consumer Electronic an. Für die große Masse mittelständischer Unternehmen mit klassischen Dienstleistungen und Produktpaletten war der Aufwand bis dato zu hoch, ohne erkennbaren Nutzen zu liefern. Verändert hat sich diese Einschätzung durch die Entwicklung, die das so genannte Echtzeit-Netz mit Diensten wie Twitter und Facebook derzeit nimmt. Denn diese Social-Media-Dienste schicken sich nicht nur an, eine hohe Zahl an Nutzern zu erreichen, sondern verändern das Internet grundlegend. Vergleichen kann man die Entwicklung des Internets in dieser Hinsicht mit dem Wachstum vom mittelalterlichen Dorf zur modernen Großstadt. Bisher waren die Websites/Häuser nur lose über Feldwege ohne echte Beschilderung verbunden. Das wegweisende Monopol in dieser dörflichen Gemeinschaft lag bei den Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Metagear, die wie Branchenbücher funktionieren. In der Marketing-Folge versuchten die meisten Unternehmen, möglichst weit vorne in diesen „Telefonbüchern“ zu erscheinen. Online-PR wurde dabei zum großen Teil mit SEO gleichgesetzt. Kommunikation im Sinne eines Dialogs fand hier nicht statt, sondern wurde, wenn überhaupt, über E-Mails geführt. Die Auswüchse dieser Kommunikations-Versuche sind heute noch jeden Morgen beim Öffnen des Mail-Accounts in Form von Spam und abonnierten Newslettern zu bewundern. Die (Unternehmens-)Websites ließen und lassen dabei keine Kommunikation zu. Sie waren und sind zum größten Teil bessere Schaufensterauslagen ohne Eingang.

Web2.0 – Das stumme Internet wird laut

Bewegung kam in das globale Dorf Internet durch das so genannte Web 2.0. Die stummen Passanten der Webseiten fingen auf einmal an, miteinander zu reden und sich in Grüppchen und Clubs zu treffen. Um im Bild zu bleiben, bildeten sich so etwas wie die Szene-Bars des WWW. Denn für den Szenen-Zusammenhalt in den Communities, Foren und Portalen sorgt in den meisten Fällen das gemeinsame Interesse an einem Thema. Dabei ist das Themenspektrum vom Fußballverein über Fotografie bis hin zu Haustier und Kindererziehung weit gestreut. Für die Unternehmens-PR sind diese Szene-Bars in der Regel geschlossene Gesellschaften. Häufig ist die Ursache hierfür in einer gegenseitigen Abneigung zu suchen. Denn in vielen Unternehmen gelten Foren, vor allem wenn sich die User hier über die Qualität von Produkten austauschen, als Ärgernis. Umgekehrt gelten Unternehmen den Usern von vornherein als suspekt, weil sie zu häufig den Fehler machen, nur ihre Werbebotschaften abzusondern und nicht auf einen Dialog zu setzen. Zudem war es dem Abbau von Vorurteilen nicht förderlich, dass einige Unternehmen, wie die Bahn verdeckte Claqeure einsetzten. Die Unternehmen wie hier, die den cleveren Ansatz wählten, ihre eigene Szene-Bar aufzumachen, sind bislang schwer zu finden. Fairerweise muss man sagen, dass dies auch nicht für jedes Unternehmen möglich ist, da die Resonanz der User stark themenabhängig ist. Ebenso wie die Foren hat die im Rahmen des Web 2.0 aufkommende Blogsphäre das WWW dynamischer gemacht. Wobei den Blogs in Deutschland nie die hohe Aufmerksamkeit zuteil wurde wie in den USA. So gab es in Deutschland auch nur einige wenige Versuche, Corporate-Blogs in der Unternehmens-Kommunikation einzusetzen und so quasi eine Tür neben dem Schaufenster Website zu öffnen. Verglichen mit den großen Newsportalen wie Spiegel Online oder Der Westen, sind die Blogs in Deutschland der Restaurant-Geheimtipp, der nur einem eingeschworenen Zirkel bekannt ist. Die Bedeutung und die Reichweite der Blogs wird sich aber mit der rasanten Entwicklung des Echtzeit-Netzes ändern und damit auch ihre Bedeutung für die Unternehmens-Kommunikation.

Das Echtzeitnetz – Entwicklung von globalen Dorf zur pulsierenden Großstadt

Denn das Echtzeitnetz schafft nicht nur eine gut ausgeschilderte Informations-Autobahn, sondern geht in seiner Funktion weit über darüber hinaus. Es stellt letztlich eine hochmoderne Infrastruktur bereit und verschafft dem häufig als globales Dorf bezeichnetem Internet die Dynamik einer modernen, pulsierenden Großstadt. So ermöglicht eine Plattform wie Twitter sowohl die passive Nutzung als Nachrichten-Plattform als auch die aktive Nutzung als Kommunikationskanal. Twitter verbindet das Potential von Fernsehen, Zeitung und dem Autonavi mit dem von Telefon, SMS und dem Gespräch über den Gartenzaun. Schon die passive Nutzung zeigt dabei die riesigen Möglichkeiten, die im Echtzeitnetz stecken. Um aktuelle Artikel auf News- oder Informations-Portalen mitzubekommen, musste man bisher die Seiten einzeln absurfen und nachsehen, ob es etwas Neues gibt. Zumindest die Durchschnittssurfer, denen RSS-Feeds nichts sagten oder denen die Handhabung zu umständlich war, werden so verfahren sein. Damit beschränkt sich deren Internetnutzung auch auf ein bis zwei News-Portale, über die intensiv Informationen bezogen wurden. Die Informationsautobahn Twitter eröffnet nun den schellen Weg zu den meisten maßgeblichen Websites. Aktualisierungen auf den News- und Informations-Portalen werden in Kurzform inklusive des direkten Links über Twitter publik gemacht und bieten so einen direkten Zugang. Zudem, und hier kommt die Unternehmens-Kommunikation wieder ins Spiel, lassen sich viele Blogger auf Twitter finden, welche die Updates ihrer Blogs bekannt geben und damit die Relevanz und Reichweite der Blogs erhöhen. Eine Chance, die auch Unternehmens-Blogs für sich nutzen  können. Gesetzt den Fall die Unternehmen sind an einem echten Dialog mit ihrer Zielgruppe interessiert und sehen Blog- und Twitter-Kanal nicht als Durchlauferhitzer für Werbebotschaften, kann das Social-Media-Engagement das Unternehmens-Image positiv steigern. Letztlich funktionieren Dienste wie Twitter und Facebook wie die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda, nur viel schneller und direkter.

Für Unternehmen bedeutet die aktuelle Entwicklung, lieber früher dabei zu sein als später. Irgendwo las ich den letzten Tagen den Satz „Wer jetzt nicht damit anfängt, sein (Online)-Netzwerk aufzubauen, dem wird es später fehlen“. (Leider weiß ich nicht mehr, wem dieses kluge Zitat zuordnen ist. Sollte es jemand wissen, trage ich den Zitatgeber gerne nach). Momentan ist der Einstieg schon deshalb sinnvoll, weil alle derzeit noch Lernende sind, die die Grenzend es neuen Mediums austesten. Feste Cliquen und Zirkel haben sich erst ansatzweise gebildet. Und wie im realen Leben auch kommt man leichter in eine Gruppe hinein, wenn sie sich gerade bildet, als wenn man dem Einstieg in eine schon bestehende Gruppe mit festen Strukturen versucht. Meiner Einschätzung nach ist das Echtzeitnetz auch kein vorübergehender Hype wie Second Life, sondern wird sich langfristig etablieren. Denn so kurios es klingt, vernetzen Dienste wie Twitter und Facebook das Netz, indem sie Querverbindung zwischen Informationen, Websites und Surfer schaffen. Diese Entwicklung ist für mich übrigens auch der Grund, dieses Blog zu starten.

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