Totterturm

Kommunikation, PR und mehr

Archive for the ‘Pressearbeit’ Category

Der Totterturm zieht auf eine eigene Domain (www.totterturm.de) um

Posted by Markus Neubert - 8. November 2010

Ich hätte es wissen müssen. Von Anfang an hätte mir klar sein müssen, dass mir langfristig eine „einfache“ WordPress-Domain nicht ausreicht. Jetzt muss ich es ausbaden und hoffen, dass Ihr den Umzug mitmacht und wir uns auf www.totterturm.de wiedersehen.

Liebe Grüße

Markus Neubert

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Randnotiz: Die Parallelität zwischen Social Media und klassischer PR

Posted by Markus Neubert - 6. September 2010

In den letzten Tagen gab es hier und dort wieder einmal aufgeregte Debatten darüber, was Social Media kann und was nicht und wer denn ein richtiger Berater ist. Letztlich unterscheiden sich viele der Diskussionsstränge gar nicht einmal wesentlich von dem, was in der klassischen PR seit Jahren diskutiert wird. Die Studie „Social Media Governance“ stellt fest, dass in vielen Unternehmen das Wissen und die strukturellen Voraussetzungen fehlen und strategische Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein scheinen. Daher nutzen auch nur wenige Organisationen Social-Media-Instrumente, Netzwerke und Anwendungen umfassend. Mal ehrlich, Hand aufs Herz, ist tatsächlich jemand von den Ergebnissen der Studie überrascht? Vor allem, wenn man sich mal aus der Welt der börsennotierten Unternehmen herausbegibt und die Entwicklung der Unternehmenskommunikation in vielen mittelständischen Unternehmen betrachtet. Ersetzt man Social Media durch den allgemeineren Begriff Unternehmenskommunikation, können die Ergebnisse der Studie fast eins zu eins übertragen werden. Denn darum geht es in den Gesprächen, die man mit vielen Mittelständlern führt immer noch: Die Entwicklung von grundlegenden Kommunikationsstrategien und den optimalen Einsatz der Instrumente.

Betrachtet man wie lange es gedauert hat, dass die klassische PR als Notwendigkeit von den Unternehmen anerkannt wurde, dann kann man in etwa abschätzen, wie lange es dauern wird, bis die Notwendigkeit und Chance der Unternehmenskommunikation in Social Media erkannt werden. Zuletzt las ich einen schönen Satz, dass die Zeit langsamer voranschreitet, als uns Social Media glauben macht. Zudem laboriert die Diskussion rund um Scoial Media analog zur klassischen PR daran, dass sie an den Rändern ähnlich ausgefranst ist. Einigkeit herrscht bei den Grundlagen, die man interessanterweise auch für die klassische PR so unterschreiben kann. So sind Kommunikationskonzept und Kommunikationsstrategie hüben wie drüben ebenso unumstrittene Grundvoraussetzungen wie Monitoring, Erfolgsmessung und die Erkenntnis, dass lautsprecherische Werbebotschaften kontraproduktiv sind. Von da an erinnert die Diskussion an das sprichwörtliche babylonische Sprachgewirr, was nicht zuletzt von der Vielfalt der Agenturen vorangetrieben wird, die sich an der Diskussion beteiligen. Dabei sind es einerseits die unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkte der Agenturen, von CRM über PR bis hin zu SEO und Werbung, welche die Diskussion beeinflussen und anderseits die heterogenen Kundenstrukturen sowie Größen der Agenturen. Denn Agenturen, die in erster Linie international aufgestellte Großkonzerne betreuen werden mit dem Thema Social Media anders umgehen müssen, als kleine Agenturen, deren Kundenkreis eher aus mittelständischen Unternehmen mit kleinen Kommunikationsbudgets bestehen.

In dieser Hinsicht besteht die Gefahr, dass aufgrund der komplexen Diskussion speziell der Mittelstand immer weniger die große Chance erkennt, die in der Kommunikation via Social Media liegt. Wo sonst kann ein mittelständisches Unternehmen einen so unmittelbareren Kommunikationskanal zu Kunden und Interessenten aufbauen? Doch häufig fehlt es in den Unternehmen noch an Basiswissen um dies richtig einzuschätzen und die aufgeheizte Diskussion der „Experten“ untereinander verschafft da auch keine Abhilfe. Nicht selten kommt es so dazu, dass Social Media entweder überschätzt oder unterschätzt werden. Unterschätzt, weil man glaubt, dass Social Media nur ein neues Spielzeug für eine kleine Gruppe von Nerds ist. Überschätzt, weil man in Social Media einen Kanal sieht, der schnelle Absatzerfolge verspricht. Effekte, die in der klassischen PR so schon länger anzutreffen sind.

Fasst man es zusammen, fällt auf, dass die Diskussion rund um die Etablierung von Social Media in Unternehmen stark an die Diskussion um die Einführung der klassischen PR erinnert. Zwar haben Social Media das Momentum des Neuen auf ihrer Seite aber langfristig werden sie sich in Diskussion um die Notwendigkeit einer übergreifenden professionellen Unternehmenskommunikation einreihen. Denn eben darum geht es. Kommunikation abseits von Werbung wird für die Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dabei wird ein Unternehmen in Zukunft weder auf die Instrumente der klassischen PR noch auf eine Social Media Strategie verzichten können. Wichtig wird es sein, beides Stränge in einem einheitlichen Konzept zu vereinen.

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Die Presseinformation ist tot – Es lebe die Presseinformation

Posted by Markus Neubert - 4. November 2009

Jetzt wird an verschiedenen Stellen schon der Tod der Presseinformation postuliert. Eine erste Untersuchung dazu gibt es auch schon. Ersetzt werden soll die Presseinformation durch den Corporate Social Media Auftritt. Denn Social Media verändert alles. Journalisten recherchieren im Netz und finden dort spannende Geschichten zu Unternehmen – so die Idee.  Ich denke, es wird so kommen aber das wird insbesondere für Mittelständler noch dauern. Die Presseinformation hat noch lange nicht ausgedient und erfüllt nach wie vor ihren Zweck, wenn sie richtig eingesetzt wird.

Befeuert wird die aktuelle Debatte durch Journalisten wie Jens Bergmann von Brand Eins und Björn Sievers von Focus Online, die da sinngemäß sagten, sich über den Tag zu freuen, an dem sie endlich die letzte Presseinformation bekämen. Grundsätzlich, wer auf diesem Wege nicht mehr angesprochen werden möchte, der sollte dies auch nicht. Nur, so meine Erfahrung, trifft dies lediglich auf einen Teil der Journalisten zu. Zumal es sich bei den Genannten um Vertreter der wenigen bundesweit erscheinenden Wirtschaftsmedien handelt, die von den Agenturen naturgemäß mit Presseinformationen bombardiert werden. Welcher Geschäftsführer würde nicht gerne den Namen seines Unternehmens (positiv erwähnt) in den großen bundesweiten Medien lesen. Als Journalist würde ich mich da sicher auch bedanken, wenn mein Mail-Account permanent überläuft. Um nun das große „Ja-Aber“ zur Rettung der Presseinformation anzubringen. Es gibt zum einen immer noch eine Reihe von Journalisten, die gut gemachte Presseinformationen zu schätzen wissen und zum anderen gibt es Mediengruppen, wie Fach- und Lokal-Presse, bei denen sich immer noch mit kurzen nachrichtlichen Presseinformationen erfolgreich arbeiten lässt. Hier lassen sich sogar entgegen des Todgesanges Mitnahme-Effekte erzielen. Das alles ersetzt natürlich nicht die Kontakte in die Redaktionen, bei denen man allerdings eine gute Geschichte zu erzählen haben sollte, die zum jeweiligen Medium und Journalisten passt.

Social Media unterstützt die Pressearbeit

Insbesondere für Mittelständler ist in dieser Hinsicht die Presseinformation immer noch unverzichtbar. Denn gerade kleiner Unternehmen haben häufig interessante Geschichten zu bieten, müssen in den Redaktionen aber erst einmal über eine Wahrnehmungsschwelle gehoben werden.  In dieser Hinsicht sind Presseinformation und telefonischer Kontakt notwendige Arbeitmittel. Spätestens, wenn ich im Gespräch das Interesse eines Redakteurs für ein Thema wecken kann, wird er fragen, ob es dazu etwas schriftliches, wie eine Presseinformation gibt. An dieser Stelle kommt dann auch der Corporate Social Media Auftritt ins Spiel. Ich beschränke dabei die Betrachtung hier bewusst auf den Effekt im Rahmen der Pressearbeit. Effekte wie die many2many Kommunikation lasse ich mal außen vor. Für einen Journalisten erleichtert der Social Media Auftritt die Recherche ungemein. Denn die unterschiedlichen Quellen, wenn man nur einmal YouTube-Channel, Corporate-Blog, Twitter- und Facebook-Account sowie Flickr-Bilderstream nimmt, vermitteln ihm ein wesentlich umfangreicheres Bild zum Unternehmen, als dies auf Basis von Presseinformationen und Unternehmens-Website möglich ist. Gesetzt den Fall es gibt tatsächlich schon eine Kommunikation im many2many Sinne, dann wird diese die Abdruckwahrscheinlichkeit zusätzlich noch erhöhen. Aufgrund der Wahrnehmungsschwelle glaube ich allerdings nicht, dass der Social Media Auftritt für Mittelständische Unternehmen ausreichend ist, um Abdrucke in den Printmedien zu generieren. Ich lasse mich gerne eines besseren belehren, sobald es Erfahrungswerte in diese Richtung gibt, aber für die meisten Mittelständler wird es wie bisher auch die Ausnahmen bleiben, dass ein Abdruck aufgrund der Recherche eines Journalisten im Netz erfolgt.

Pressearbeit wird immer kleinteiliger

Was für mich aus der Diskussion um den Tod der Presseinformation bleibt, bestätigt sich durch die Erfahrungen in der Praxis: Pressearbeit ist den letzen Jahren wesentlich kleinteiliger und aufwendiger geworden. Dies beginnt schon bei der Verteilerpflege. Ich muss nicht nur wissen, welcher Journalist, welches Thema aus welchen Blickwinkeln bearbeitet, um zielgenau eine Presseinformation versenden zu können, sondern auch in welcher Form er idealerweise die Information zu einem Thema erhält. In dieser Hinsicht können Presseverteiler auch schon einmal „atomisieren“. Denn neben den Journalisten, die eine Presseinformation per Mail bevorzugen, gibt es tatsächlich sogar noch Journalisten, die Presseinformationen per Snailmail mögen. Für die Journalisten, die dann eher über den telefonischen Kontakt zu erreichen sind, muss ich zusätzlich noch die besprochenen Themen schriftlich aufbereiten.

Da ich nicht davon ausgehe, dass die Printmedien in den nächsten Jahren verschwinden, sondern sich eher verändern und ausdünnen werden, bedeutet dies für die Unternehmen einen erhöhten Kommunikationsaufwand. Sie müssen sowohl über Pressearbeit als auch über Social Media Kommunikation präsent sein. Denn immer mehr Themen treffen auf immer weniger Journalisten, die zudem immer weniger redaktionellen Raum für ihre Berichterstattung haben. Also muss ein Unternehmen alle Chancen und Wege zum Journalisten nutzen. So zeichnet sich zumindest die Tendenz zurzeit ab.

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