Totterturm

Kommunikation, PR und mehr

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    Markus Neubert ist als PR-Berater seit über zehn Jahren in allen Bereichen der Unternehmens-kommunikation aktiv. Aufgewachsen mit dem C64, hat er die gesamte technische Entwicklung bis heute mitgemacht. Mit großer Neugierde beobachtete er dabei, wie sich Kommunikation durch das Internet stetig verändert. Der Totterturm ist sein Blog über Social Media, klassische PR und Kommunikation.

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Der Totterturm zieht auf eine eigene Domain (www.totterturm.de) um

Posted by Markus Neubert - 8. November 2010

Ich hätte es wissen müssen. Von Anfang an hätte mir klar sein müssen, dass mir langfristig eine “einfache” WordPress-Domain nicht ausreicht. Jetzt muss ich es ausbaden und hoffen, dass Ihr den Umzug mitmacht und wir uns auf www.totterturm.de wiedersehen.

Liebe Grüße

Markus Neubert

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Randnotiz: Die Parallelität zwischen Social Media und klassischer PR

Posted by Markus Neubert - 6. September 2010

In den letzten Tagen gab es hier und dort wieder einmal aufgeregte Debatten darüber, was Social Media kann und was nicht und wer denn ein richtiger Berater ist. Letztlich unterscheiden sich viele der Diskussionsstränge gar nicht einmal wesentlich von dem, was in der klassischen PR seit Jahren diskutiert wird. Die Studie „Social Media Governance“ stellt fest, dass in vielen Unternehmen das Wissen und die strukturellen Voraussetzungen fehlen und strategische Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein scheinen. Daher nutzen auch nur wenige Organisationen Social-Media-Instrumente, Netzwerke und Anwendungen umfassend. Mal ehrlich, Hand aufs Herz, ist tatsächlich jemand von den Ergebnissen der Studie überrascht? Vor allem, wenn man sich mal aus der Welt der börsennotierten Unternehmen herausbegibt und die Entwicklung der Unternehmenskommunikation in vielen mittelständischen Unternehmen betrachtet. Ersetzt man Social Media durch den allgemeineren Begriff Unternehmenskommunikation, können die Ergebnisse der Studie fast eins zu eins übertragen werden. Denn darum geht es in den Gesprächen, die man mit vielen Mittelständlern führt immer noch: Die Entwicklung von grundlegenden Kommunikationsstrategien und den optimalen Einsatz der Instrumente.

Betrachtet man wie lange es gedauert hat, dass die klassische PR als Notwendigkeit von den Unternehmen anerkannt wurde, dann kann man in etwa abschätzen, wie lange es dauern wird, bis die Notwendigkeit und Chance der Unternehmenskommunikation in Social Media erkannt werden. Zuletzt las ich einen schönen Satz, dass die Zeit langsamer voranschreitet, als uns Social Media glauben macht. Zudem laboriert die Diskussion rund um Scoial Media analog zur klassischen PR daran, dass sie an den Rändern ähnlich ausgefranst ist. Einigkeit herrscht bei den Grundlagen, die man interessanterweise auch für die klassische PR so unterschreiben kann. So sind Kommunikationskonzept und Kommunikationsstrategie hüben wie drüben ebenso unumstrittene Grundvoraussetzungen wie Monitoring, Erfolgsmessung und die Erkenntnis, dass lautsprecherische Werbebotschaften kontraproduktiv sind. Von da an erinnert die Diskussion an das sprichwörtliche babylonische Sprachgewirr, was nicht zuletzt von der Vielfalt der Agenturen vorangetrieben wird, die sich an der Diskussion beteiligen. Dabei sind es einerseits die unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkte der Agenturen, von CRM über PR bis hin zu SEO und Werbung, welche die Diskussion beeinflussen und anderseits die heterogenen Kundenstrukturen sowie Größen der Agenturen. Denn Agenturen, die in erster Linie international aufgestellte Großkonzerne betreuen werden mit dem Thema Social Media anders umgehen müssen, als kleine Agenturen, deren Kundenkreis eher aus mittelständischen Unternehmen mit kleinen Kommunikationsbudgets bestehen.

In dieser Hinsicht besteht die Gefahr, dass aufgrund der komplexen Diskussion speziell der Mittelstand immer weniger die große Chance erkennt, die in der Kommunikation via Social Media liegt. Wo sonst kann ein mittelständisches Unternehmen einen so unmittelbareren Kommunikationskanal zu Kunden und Interessenten aufbauen? Doch häufig fehlt es in den Unternehmen noch an Basiswissen um dies richtig einzuschätzen und die aufgeheizte Diskussion der „Experten“ untereinander verschafft da auch keine Abhilfe. Nicht selten kommt es so dazu, dass Social Media entweder überschätzt oder unterschätzt werden. Unterschätzt, weil man glaubt, dass Social Media nur ein neues Spielzeug für eine kleine Gruppe von Nerds ist. Überschätzt, weil man in Social Media einen Kanal sieht, der schnelle Absatzerfolge verspricht. Effekte, die in der klassischen PR so schon länger anzutreffen sind.

Fasst man es zusammen, fällt auf, dass die Diskussion rund um die Etablierung von Social Media in Unternehmen stark an die Diskussion um die Einführung der klassischen PR erinnert. Zwar haben Social Media das Momentum des Neuen auf ihrer Seite aber langfristig werden sie sich in Diskussion um die Notwendigkeit einer übergreifenden professionellen Unternehmenskommunikation einreihen. Denn eben darum geht es. Kommunikation abseits von Werbung wird für die Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dabei wird ein Unternehmen in Zukunft weder auf die Instrumente der klassischen PR noch auf eine Social Media Strategie verzichten können. Wichtig wird es sein, beides Stränge in einem einheitlichen Konzept zu vereinen.

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Service und Produkt – Viele KMU sind noch nicht bereit für Social Media

Posted by Markus Neubert - 15. Juni 2010

Eine Vertragswerkstatt, die einem unterstellt, man sei nicht zahlungsfähig, weil das eigene Karternlesegerät nicht funktioniert und sich weigert das Auto herauszugeben oder andere Lösungen zu finden. Ein Geschäft für Freizeit, Spiel und Garten, das ein fortgeschrittenes Verkaufsgespräch zehn Minuten vor Ende des Geschäftsschlusses mit Hinweis auf diesen abbricht und einen hinauskomplimentiert. Ein Uhrenhersteller, der sechs Wochen für die Reparatur eines losen Zifferblatts benötigt und dann trotz Garantiezeit 13 Euro in Rechnung stellt. Außer, dass diese drei Unternehmen mich persönlich geärgert haben, haben sie gemeinsam, dass sie für Social Media noch nicht bereit sind. Denn sie erfüllen eine wichtige Vorbedingung nicht: Ihr Produkt und ihr Service stimmen nicht.

Ich dachte eigentlich, dass die sprichwörtliche „Servicewüste Deutschland“ mittlerweile der Vergangenheit angehört, musste mich aber eines besseren belehren lassen. Bei zwei der drei Fälle handelte es sich um lokale Unternehmen, die eine Ausnahmestellung aufgrund ihres Angebotes haben. Wahrscheinlich können sie es sich noch erlauben, so zu agieren. Doch schon jetzt fand ich nach kurzer Recherche die ersten negativen Einträge in den klassischen Bewertungsportalen. Was zeigt, dass die Relevanz von Social Media für lokale Unternehmen stetig steigt. Nur haben diese es vielfach noch nicht bemerkt. Wobei ich nach wie vor der Meinung bin, dass der Einsatz von Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation mehr Chance als Risiko ist. Dies stimmt aber nur dann, wenn Risikopotentiale schon vor dem Start genau analysiert werden und die Unternehmen entsprechend vorbereitet sind. Um es zusammenzufassen, wann Social Media kein Risiko ist:

Social Media ist kein Risiko, wenn man sich an die normalen Umgangsformen hält

In Social Media gelten die gleichen Umgangsformen wie in „normalen Gesprächen“. Wer freundlich ist, dem wird man auch freundlich begegnen. Wenn Unternehmen in Social Media in Schwierigkeiten geraten sind, dann war meist der Hintergrund, dass sie sich an diese Regeln nicht gehalten haben. Dabei urteilen die Menschen nach ihrem Gerechtigkeitsempfinden. Wenn ein großes Unternehmen wie Jack Wolfskin Hausfrauen, die Produkte mit tatzenähnlichen Symbolen anbieten, gleich mit Abmahnungen droht, dann wird das als ungerecht empfunden. Juristisch mögen sie vielleicht im Recht gewesen sein, nach dem Gerechtigkeitsempfinden der Menschen nicht. Der Fall wäre mit Sicherheit anders verlaufen, wenn das Unternehmen vorher das Gespräch mit den Betroffenen gesucht hätte. Im alltäglichen Umgang setzt man auf den Nachbar auch nicht gleich einen Rechtsanwalt an, sondern sucht ersteinmal das direkte Gespräch.

Social Media ist kein Risiko, wenn die Produkte und der Service stimmen

Nicht Social Media sind das Übel. Social Media ist nur ein Kommunikationsmittel, das Menschen nutzen, um sich über ihre Erlebnisse auszutauschen. Die häufig gemachte Trennung zwischen realer und virtueller Welt lässt sich in diesem Sinne nicht aufrecht erhalten. Ein Telefongespräch über den schlechten Kundenservice eines Unternehmens wird man auch nicht als virtuelles Gespräch bezeichnen. Der Unterschied ist allerdings, dass via Social Media viel mehr Menschen erreicht werden, als über ein Telefonat. Von daher ist es weniger die Frage, ob ein Produkt zu Social Media passt, sondern ob Produkt und Service den Kunden passen. Konnten Unternehmen Kritik bislang bedingt aussitzen, weil sie nur langsam ihren Weg aus dem privaten Rahmen fand und sich in einer öffentlichen Meinung manifestierte, geht dieser Prozess nun wesentlich schneller vonstatten. Umgekehrt betrachtet, gewinnen vor allem die Unternehmen, die ihre Produkte und ihren Service stark am Kunden ausgerichtet haben, denn auch das wird über Social Media kommuniziert. Viele Unternehmen wären sogar überrascht, wieviel positives Feedback zu ihnen und ihren Produkten kommt. Dies ist zumindest eine Erfahrung, die ich schon bei den Unternehmen gemacht habe, zu denen ich ein Monitoring aufgebaut habe.

Social Media ist kein Risiko, wenn die Mitarbeiter gut geschult sind

Häufig ist es noch nicht einmal böse Absicht, aber immer wieder tauchen Fälle auf, bei denen übereifrige Mitarbeiter Informationen oder Statements in Social Media abgeben, die dem eigenen Unternehmen mehr schaden als nutzen. Mit einem Verbot von Social Media am Arbeitsplatz und der Sperrung der entsprechenden Seiten, wie es einige deutsche Unternehmen umsetzen, ist das Problem allerdings nicht gelöst. Denn bereits jetzt ist jedes dritte verkaufte Handy ein Smartphone, über das problemlos auf Soial Media-Plattformen zugegriffen werden kann. Die bessere Lösung ist die Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media. Zudem sollte eine speziell für das Unternehmen erarbeitete Social Media Guideline den Mitarbeitern Leitplanken bieten, in welchem Rahmen sie sich in Social Media bewegen können (Eine schöne Zusammenstellung von Social Media Guidelines findet sich hier). Dabei ist es sinnvoll die Mitarbeiter in die Erarbeitung der Guidelines einzubeziehen, um die Akzeptanz zu erhöhen. Neben den Mitarbeitern sollte zudem der Betriebsrat beteiligt sein, denn Rechtsexperten gehen davon aus, dass der Betriebsrat ein Mitspracherecht bei der Erstellung hat. Die Erstellung von Social Media Guidelines ist sicherlich eine der größten Hürden im Einführungsprozess. Informierte Mitarbeiter werden die Notwendigkeit allerdings verstehen und den Prozess entsprechend unterstützen. Zumal die Guidelines und Schulungen nicht nur das Unternehmen schützen, sondern auch die Mitarbeiter. Denn Social Media sind im Sinne von Personal Branding für Unternehmen und Mitarbeiter gleichermaßen Chance und Risiko.

Social Media Beratung fängt nicht erst mit der Definition von Zielen und der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie an. Vielmehr sollte schon weit davor eine genaue Analyse der Produkte, des Services und des bisherigen Umgangs eines Unternehmens in der direkten Kommunikation erfolgen. In diesem Sinne: Es ist nicht eine Frage der Branche oder der Unternehmensgröße, ob der Einsatz von Social Media sinnvoll ist, sondern eine Frage des Corporate Behaviors eines Unternehmens, des Vertrauens in die eigenen Mitarbeiter und der Qualität des Services und der Produkte.

Übrigens habe ich in den Beispielen oben bewusst nicht die Namen der Unternehmen genannt. Es ging mir hier nicht darum, sie an den Pranger zu stellen und mein Mütchen zu kühlen – obwohl es schon einen gewissen Reiz gehabt hätte ;-). Zu dem oben angeführten Beispiel der Uhr sei noch gesagt, dass der Inhaber des kleinen Uhrengeschäftes sich so über das Unternehmen aufgeregt hat, dass er mir die 13 Euro erlassen wollte. Ich habe es nicht angenommen, weil ich finde, dass so viel Kundenähe auch belohnt werden muss. Es gibt eben auch andere positive Beispiele.

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Social Media in Unternehmen – oder, Papa sind wir schon da?

Posted by Markus Neubert - 3. Mai 2010

Die Relevanz von Social Media als Kommunikationsinstrument für Unternehmen steigt stetig. Darüber sind sich mittlerweile alle einig. Eigentlich stellt sich nur noch die Frage, wann und in welcher Form Social Media in den Unternehmen wirklich ankommt. Thilo Specht geht in seinem Blog lesenswert davon aus, dass in fünf Jahren niemand mehr von Social Media redet, weil es zum Alltag geworden ist. Es spricht viel dafür, dass es so kommt. Aber es spricht auch einiges dafür, dass der Einzug von Social Media in die Unternehmen länger dauern könnte, als erwartet. Ich denke, wir stehen am Anfang eines Prozesses, der mehr umspannt als die Frage nach dem Einsatz in der Unternehmenskommunikation.

Was für eine schnelle Verbreitung von Social Media in Unternehmen spricht

In erster Linie spricht das Verbreitungstempo von Social Media selbst für eine schnelle Etablierung in den Unternehmen. Je mehr Menschen sich in Social Media engagieren, desto höher wird auch die Relevanz für die Unternehmenskommunikation. Dabei muss man kein Prophet sein, um zu sehen, dass sich die Nutzerzahlen in den nächsten Jahren weiter rasant entwickeln werden. Denn die Social Media Netzwerke wachsen gerade über sich hinaus und werden auch außerhalb ihrer Grenzen immer sichtbarer. Beste Beispiele sind der Like-Button von Facebook und Twitters Anywhere. Eine Strategie, der sicherlich bald andere Netzwerke folgen werden, wenn sie nicht hinten runter fallen wollen. Damit kommen immer mehr Menschen, die das Internet bislang mehr zum Surfen als zum Interagieren genutzt haben, mit Social Media in Berührung. Langfristig werden Social Media so zum integralen Bestandteil des Internets und vielleicht der gesellschaftlichen Kommunikation überhaupt. Zudem hat sich die Durchlässigkeit zwischen Social Media und den klassischen Medien erhöht. So verweisen sogar die altehrwürdigen Tagesthemen regelmäßig auf die Möglichkeit, im Anschluss der Sendung auf Facebook zu diskutieren. Neben den Medien, die ihre Inhalte verstärkt über Social Media verbreiten, nutzt auch eine Vielzahl von Journalisten Soziale Netzwerke zur Recherche und Kommunikation. In der Folge erscheinen immer mehr Artikel zu Social Media in den klassischen Printmedien und sorgen für eine weitere Popularisierung von Facebook, Twitter und Co. Nicht zuletzt leistet auch der Trend hin zu Smartphones weiteren Vorschub. Durch die damit verbundene Ausbreitung des Mobile Webs wird das, was einmal ein Handy war und maximal zum Telefonieren gut, zu einem umfassenden Kommunikations- und Informationsinstrument. Augmented Reality ist hier das Stichwort, das zeigt, wo die Reise hin geht. Überhaupt scheint der Siegeszug des Handys, Parallelen mit der Entwicklung von Social Media aufzuzeigen. Gab es noch vor fünf bis sechs Jahren etliche Handyverweigerer, die für die Aussage, man muss ja nicht überall erreichbar sein, nickenden Beifall bekamen, sind sie nun eher rar geworden und werden als komische Käuz belächelt, die nie erreichbar sind. Das Handy ist Alltag geworden und durch die Integration in den Alltagsgegenstand Handy werden Social Media weit mehr gewinnen als bisher. Denn zusätzlich zu der dadurch sinkenden Hemmschwelle ist das Handy im Gegensatz zum Computer bei den meisten Menschen immer an. Informationen lassen sich so auch mal schnell ohne den Aufwand des PC-Starts nebenher abrufen. Einen ähnlichen Effekt werden zudem die Zentralisierungstendenzen, die sich derzeit in den Social Media mit dem riesigen Wachstum von Facebook abzeichnen, haben. Denn je mehr Menschen man aus seinem Freundes-, Bekannten und Kollegenkreis über einen einfachen Zugang erreichen kann, desto höher wird auch die Attraktivität und der Sog des Angebotes.

In dieser Hinsicht weisen alle Anzeichnen daraufhin, dass sich mit der weiteren Verbreitung von Social Media auch die Kommunikation der Menschen und damit das Zusammenleben der Menschen massiv verändern wird. Allein die Möglichkeiten des Informations- und Gedankenaustausches zwischen Menschen, die sich früher schon durch räumliche Beschränkungen nicht begegnet wären, führt zu einer Verstärkung von Themen und Interessen. Dabei werden zukünftig wohl auch Sprachbarrieren fallen. Denn die Forschung rund um Übersetzungsdienste ist im vollen Gange und schafft schon heute beachtliche Ergebnisse. Um zum Thema Unternehmen zurückzukommen. Mit der Veränderung der Kommunikationsgewohnheiten der Menschen wird es langfristig keine Frage sein, ob Unternehmen Social Media integrieren werden oder nicht. Dabei wird es noch nicht einmal die Argumentation um den Nutzen und ROI benötigen, die wir aktuell führen. Mit dem weiteren Social Media Wachstum wird sich die Umwelt der Unternehmen in vielerlei Hinsicht so stark verändern, dass ein Anpassungsdruck entsteht, dem sich die Unternehmen nicht entziehen können, wenn sie ihr Ziel der Gewinnmaxierung erfüllen wollen. Dass die Nutzen-Debatte geführt wird, zeigt nur, dass der Zusammenhang zwischen Kommunikation und Gewinn aufgrund seiner Komplexität in vielen Unternehmen gar nicht klar ist, sowie, dass die Verbreitung und Kenntnis von Social Media geringer ist als gemeinhin von ihren Protagonisten vermutet wird.

Was gegen eine schnelle Verbreitung von Social Media in Unternehmen spricht

Mit der Veränderung der Umwelt der Unternehmen kommt man aber an einen Punkt, an dem die erste Skepsis Einzug hält, wie schnell sich Social Media in Unternehmen etablieren. Zu Recht wird davon gesprochen, dass mit der Etablierung von Social Media ein Wandel der Unternehmenskultur einhergehen muss. Dabei sind die Möglichkeiten, die Social Media in Marketing, Unternehmenskommunikation und CRM eröffnen, nur die Spitze des Eisberges. Verfolgt man die Diskussionen weiter stößt man schnell auf Themen wie Wissensmanagement, Enterprise 2.0 und die Veränderung der Lebens- und Arbeitsweisen, die immer weniger eine Trennung von Beruf und Freizeit zulassen. Zudem werden Social Media durch die Reaktionen der Menschen immer mehr Einfluss auf die Entwicklung und Gestaltung von Produkten nehmen. Die Frage ist, wie schnell wandeln sich Unternehmen? Aktuell scheinen sich hier Interesse und Verharren die Waage zu halten. So verbieten immer noch 50 Prozent der Unternehmen Social Media am Arbeitsplatz. Sandra Sieber stellt in der Studie für Cisco fest, dass viele Führungskräfte zu alt für Social Media sind. Ein Aspekt dieser Verweigerungshaltung ist sicherlich auch, dass das Tempo des Informationsflusses „in“ Social Media und „außerhalb“ Social Media unterschiedlich ist. In Social Media verdichten sich Themen und Informationen sehr viel schneller. Allein die Diskussion um den Einsatz in Unternehmen hat sich innerhalb nur eines Jahres von der Aufzählungen der Nutzen hin zu konkreten Problematiken wie Erfolgsmessung und Ansprüche an Berater entwickelt. Außerhalb von Social Media verdichten sich Themen allerdings wesentlich langsamer. Verantwortliche und Führungskräfte entscheiden hier immer noch auf der Basis, dass sie Kenntnis davon haben, dass es Social Media gibt, aber keine Kenntnis darüber, was es ist. Hinzu kommt, dass Unternehmen in den letzten 20 Jahren auf Corporate Identity, die im Kern auf Kontrolle und ein hierarchisches System von Informationsfreigaben aufgebaut ist, getrimmt wurden. Social Media scheint dem entgegenzustehen. Damit wächst auch das Unbehagen gegenüber der Nutzung von Social Media in Unternehmen, weil alte Macht- und Kompetenzstrukturen aufgelöst werden.

Zusätzlich wächst auch das persönliche Unbehagen gegenüber Social Media und fließt in die Entscheidung ein. Denn die Debatte um den Datenschutz in den sozialen Netzwerken wird zunehmend auch in den klassischen Medien geführt und kommt bei den Unternehmern damit fast zeitgleich mit der Diskussion um die positiven Effekte von Social Media an. Überhaupt, weißt diese wichtige Diskussion, die Christoph Kappes hier zwar sehr lang aber um so lesenswerter am Beispiel Facebook analysiert, auf einen durch Social Media ausgelösten tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel hin. Der aktuellen technischen Entwicklung von Social Media folgt eine gerade erst beginnende politische und rechtliche Diskussion. Wie umfassend der Wandel ist, lässt sich nur schwer ermessen. Wahrscheinlich erscheint aber, dass er umfassender wird, als wir es bislang erahnen. So ist absehbar, dass die nächste Diskussion um Arbeitsverträge und Formen der Zusammenarbeit geführt wird, wenn Social Media zunehmend räumliche und zeitlich Barrieren der Zusammenarbeit auflösen. Ebenso absehbar ist die Diskussion um die Regelung der politischen Einflussmöglichkeiten via Social Media. Dies sind nur Stichworte, zu dem, was die Rahmenbedingungen sowohl der Unternehmen, die Social Media anbieten, als auch der Unternehmen, die Social Media nutzen, verändern wird. Letztendlich wird es unter anderem vom Verlauf dieser gesellschaftlichen Diskussionen abhängen, wie schnell und in welcher Form sich Social Media in den Unternehmen etablieren.

Insgesamt denke ich, dass wir erst am Anfang einer Entwicklung stehen, die weit mehr beinhaltet, als wir derzeit absehen können. Schon allein für den Einsatz in Unternehmen zeigt die Verästelung der Diskussion, dass Social Media alle Unternehmensteile berührt. Der Einsatz in der Unternehmenskommunikation kann da nur der erste Schritt sein. Ein vorsichtiges Herantasten sozusagen, bevor weitere Unternehmensteile einbezogen werden. Wie nachhaltig und schnell sich Social Media darüber hinaus in Unternehmen etablieren, hängt stark davon ab, wie schnell Social Media einen ähnlich alltäglichen Status als Kommunikations- und Informationsmittel erlangen wie Telefon, Radio oder Fernsehen. Davor stehen allerdings noch die gesellschaftlichen Diskurse, die darüber entschieden werden, in welchen Rahmenbedingungen Social Media überhaupt möglich sind.

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Return of Information – Monitoring ist mehr als ROI und Erfolgsmessung

Posted by Markus Neubert - 16. April 2010

Aktuell wird das Thema Social Media Monitoring vor allem unter dem Aspekt der Erfolgsmessung diskutiert. Dabei ist dies nur ein, wenn auch wichtiger, Aspekt des Monitorings. Denn ein Social Media Monitoring sollte viel mehr enthalten, als nur den Blick auf den Erfolg des eigenen Engagements. Gerade Klein- und Mittelständischen Unternehmen ermöglichen Social Media eine intensive Marktbeobachtung, ohne dabei teure Marktforschungen in Auftrag geben zu müssen.

Bei den Diskussionen um den Einsatz von Social Media geht es fast immer darum, was Unternehmen alles leisten müssen, um in Social Media erfolgreich zu sein. Für die Unternehmen stellt sich damit natürlich die Frage nach dem Verhältnis von Nutzen und Aufwand. Dadurch reduziert sich das Monitoring schnell auf die Bestimmung von Key Performance Indicator (KPI), die den Erfolg des Social Media Engagement möglichst bis hin zum ROI messen sollen. Vergessen wird dabei häufig, dass Unternehmen neben dem Return of Investment auch ein „Return of Information“ bekommen, der eine schnelle Reaktion auf sich immer rasanter verändernde Märkte und immer kürzere Innovationszyklen ermöglicht.

Return of Informationen zum eigenen Unternehmen und den eigenen Produkten

Natürlich bekommen Unternehmen schon jetzt ein Feedback zu den eigenen Produkten. Meist werden es allerdings Beschwerden sein, die postalisch, per Fax oder Mail bei ihnen eintrudeln. Was Unternehmen aber nicht wissen, ist, was die Menschen in ihren alltäglichen Gesprächen zum Unternehmen und seinen Produkten sagen. Eben dies lässt sich via Social Media erfahren. In Foren, Blogs und sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook geben die Menschen ihre Meinungen recht ungefiltert weiter. Hier können die Unternehmen zuhören und bekommen ein Feedback von denen, die sich in der Regel nicht direkt an sie wenden. Über das Ergebnis würden viele Unternehmen wohl überrascht sein. Denn nach meiner Erfahrung gibt es mehr positive Kritik, als man gemeinhin denkt. Wenn jemand überzeugt von einem Produkt ist, dann sagt er es auch seinen Freunden, Followern oder Bloglesern. So entsteht ein realistisches Stimmungsbild zu allen Themen rund um das Unternehmen. Wobei auffällt, dass für KMU in Social Media das gleiche gilt wie in den klassischen Medien: Die meisten kommen schlichtweg sehr selten bis gar nicht vor. Zum Teil liegt das an der mangelnden Kommunikationsarbeit der Unternehmen. Denn der durch die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gestützte Bekanntheitsgrad hat auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung in Social Media. Zudem ist die Erwähnung abhängig von der Größe des Unternehmens sowie der Nähe zur alltäglichen Lebenswelt der Menschen. Um es plakativ zu formulieren, hat Essen und Trinken einfach eine höhere Relevanz im Leben der Menschen, als der Kauf einer Haushaltsschere. Der Kauf eines Eigenheims schon wegen der Größe der Investition und der Erfüllung eines Lebenstraums eine höhere Bedeutung als der Kauf einer Topfpflanze. Was nicht hießt, dass Haushaltsschere und Topfpflanze nicht ebenfalls Inhalt von Empfehlungen und Gesprächen sein können. Werden die Menschen emotional von einem Produkt berührt, werden sie es auch erzählen. Allerdings muss man in dieser Hinsicht sagen, keine Information ist auch eine Information. Letztlich bedeutet dies für KMU, dass sie ihr Profil schärfen und parallel zur Pressearbeit mit einer kontinuierlichen Kommunikation in Social Media starten müssen. Denn um Inhalt der Kommunikation zu werden müssen die Unternehmen Inhalte liefern.

Return of Information zur Konkurrenz und deren Produkten

Spannend wird es vor allem dann, wenn die Konkurrenz in die Betrachtung einbezogen wird. Denn Informationen zur Konkurrenz und Konkurrenzprodukten liegen in Social Media ebenso offen, wie die zum eignen Unternehmen. Anders als in der Vergangenheit, als man, wenn überhaupt, nur Verkaufszahlen, Umsatz und ein paar vage Andeutungen aus dem üblichen Branchengeflüster kannte, kann man nun einen direkten Vergleich ziehen. Unternehmen können so sehr genau nachvollziehen, wo sie noch Handlungsbedarf haben und wo sie der Konkurrenz vielleicht sogar voraus sind. Dabei sollten sie sich nicht dazu verleiten lassen, die Konkurrenz bloß nachzuahmen. Denn letztlich werden Unternehmen durch den Austausch in Social Media immer stärker auf ihre Produkte und deren Qualität reduziert. Me-To-Produkte ohne besondere eigenen Qualitäten werden es dadurch langfristig schwerer haben als in der Vergangenheit. Es wird immer mehr darum gehen, eigene originäre Produkte zu entwickeln. Von daher sollten Unternehmen nicht nur ein Monitoring eng am Produkt und Unternehmen aufbauen, sondern auch das erweiterte Produktumfeld mit einbeziehen.

Return of Information zum erweiterten Produktumfeld

Denn erfolgreiche Unternehmen sind in der Regel auch erfolgreiche Problemlöser für ihre Zielgruppe. Dazu muss man aber wissen, was die Menschen bewegt. Was hindert sie daran ein Produkt zu kaufen? Wo besteht ein Problem, das vielleicht erst auf den zweiten Blick Einfluss auf die Kaufentscheidung hat? Wichtige Fragen, die bei der Produktentwicklung und Optimierung erfolgsentscheidende Impulse geben können. Bislang musste man für solche Informationen umfangreiche Befragungen und Zielgruppenanalysen starten, die häufig nur ein verzerrtes Bild ergaben, da schon die Auswahl der Befragten und die Befragungssituation das Antwortverhalten beeinflussen. Das Monitoring in Social Media hat hier eher die Vorteile einer verdeckten Beobachtung und kann so auch überraschende Ergebnisse zu Tage fördern. Damit ermöglicht eine Analyse des Umfeldes auch, sich vom Angebot der Konkurrenz zu unterscheiden und den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Unternehmen, die ein erweitertes Monitoring in ihr Social Media Engagement integrieren, haben hier einen echten Wettbewerbsvorteil. Hinzu kommt, dass sich in Social Media Neuheiten sehr schnell zu Trends verdichten. Meist bekommt man hier schon Informationen zu Trends, die sich erst Wochen und Monate später in den etablierten Medien wiederfinden.

Return of Information zu Innovationen

Social Media sind in dieser Hinsicht sehr schnelle Medien, die eine große Bandbreite an Themen und Informationen bieten. Insbesondere Blogger sind häufig hochspezialisiert und greifen innovative Ideen und Entwicklung weit vor der Fachpresse auf. Nicht selten sind darunter Themen, die den Sprung in die Fachmedien gar nicht schaffen, für einzelne Unternehmen aber von großem Wert sein können. Zumal die Blogosphäre international ist und durch einen RSS-Feedreader ohne großen Aufwand beobachtet werden kann. So kann der Maschinenbauer hier ebenso ein Bauteil finden, das seine Entwicklungen vorantreibt und optimiert, wie der Gastronom Ideen und Inspirationen zu Trendkonzepten, Gästebetreuung und Marketing, die andernorts bereits erfolgreich sind. Dabei muss man in Social Media noch nicht einmal suchen, um zu finden. Die Informationen und aktuellen Themen kommen wie bei einem Newsticker auf den Bildschirm. Zudem haben sie den Vorteil, dass sie bereits selektiert und auf Relevanz geprüft sind. Denn Links werden nur dann weitergeben, wenn der Absender die enthaltenen Informationen bereits interessant findet.

Schon die passive Nutzung von Social Media durch ein gut strukturiertes Monitoring verschafft Unternehmen einen Vorsprung am Markt. Der Return of Information kann dabei wichtige Unterstützung bei der Unternehmensteuerung und in Entscheidungssituationen geben. Speziell Klein- und Mittelständische Unternehmen erhalten so Zugang zu einem großen Reservoir an Informationen. Zudem ist es der ideale Einstieg in die aktive Nutzung. Denn so erhält man ein Gefühl für die Möglichkeiten von Social Media.

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Medienflut fördert Kontaktarmut – Sinn und Unsinn einer Studie

Posted by Markus Neubert - 17. März 2010

Eine merkwürdige Studie machte da gestern in meiner Twitter-Timeline die Runde. Die Stiftung Zukunftsforschung (Eine Initiative von American Tobako) schoss die recht reißerische Überschrift raus: „Die Medienflut fördert die Kontaktarmut“. Wasser auf die Mühlen der Skeptiker rund um Schirrmacher also. Und in diesem Tenor erfolgt auch die Interpretation des Zahlenwerks. Nur passen die wortgewaltigen Interpretationen nicht immer zu den Fragestellungen.

Fairerweise muss man sagen, dass es zu der Studie auf der Seite der Stiftung Zukunftsforschung nur einen kurzen Pressetext gibt. Ein Download ausführlicherer Informationen steht leider nicht zur Verfügung. Mich hätten vor allem die konkreten Fragestellungen interessiert. Denn greift man auf die vorliegenden Informationen zurück, so sind die meisten der Interpretation in ihrer negativen Tendenz doch recht gewagt. So wird schon am Anfang des Textes zur Studie fabuliert:

“Doch der von Bill Gates stolz propagierte „Web Lifestyle“ stößt in Deutschland zunehmend auf psychische und soziale Grenzen. Die „kaum mehr überschaubare Medienflut“ produziert Infostress: „Man fühlt sich förmlich überrollt“ meint mittlerweile eine knappe Mehrheit der Bevölkerung (1998: 40% – 2010: 51%). “

Eine hübsches Stück Prosa, das allerdings wenig mit der in der Erhebung gestellten Frage zu tun hat. Laut nebenstehender Infografik heißt es lediglich „Unüberschaubare Medienflut“. Da die Prozentzahlen hinter diesem Punkt die selben sind, vermute ich mal, dass es sich hier um eben diese Frage handelt. Abgesehen davon, dass schon „Medienflut“ ein tendenziöser Begriff ist, lässt sich die Fragestellung in dieser Form schwerlich als „vom Infostress überrollt“ interpretieren. Denn hier wurde nichts anderes als eine Einschätzung abgegeben, dass die Anzahl der Medien oder besser Informationsquellen im Internet nicht mehr zu überschauen ist. Dabei ist in der Aussage keine Wertung enthalten, ob man dieses als positiv oder negativ empfindet. Zumal das Ergebnis einer anderen Fragestellung dem „Infostress“ widerspricht. Weiter unten heißt es:

“Auch nutzen viele den Computer als Rückzugsnische mit der Begründung, auf dieser Weise „dem Stress und der Hektik des Lebens zeitweilig zu entfliehen“ (1998: 30% – 2010: 44%).”

In hübscher Weltuntergangsprosa geht es dann weiter im Text. Man könnte fast meinen, wir müssten das Internet morgen abstellen, weil es für die Deutschen keinen Sinn macht.

„Und Internet, das Netz der Netze, ist inzwischen zur größten persönlichen Enttäuschung der Deutschen geworden. Eine deutliche Mehrheit der Bundesbürger ist zu der Überzeugung gelangt: „Die mitmenschlichen Kontakte werden dadurch seltener. Die Vereinsamung nimmt eher zu“ (1998: 41% – 2010: 59%).“

Da ich nicht denke, dass sich 59 Prozent der Deutschen vereinsamt fühlen, handelt es sich hier wohl eher um eine allgemeine Einschätzung, als um eine persönliche Erfahrung. Damit stellt sich anstatt der voreiligen Interpretation vielmehr die Frage hinter der Frage. Wieso schätzen die Deutschen dies so ein? Explizit wird es in der Studie nicht erwähnt, aber ich vermute mal, dass sich die Einschätzung auf die steigende Nutzung von Sozialen Netzwerken bezieht und hier von den Befragten nur ein gängiges Vorurteil bestätigt wird. Zumal schon die Fragestellung suggestiv in diese Richtung weist. Spannend wäre dabei erst die Frage nach der persönlichen Erfahrung der Menschen gewesen. Ich denke, dass ein Großteil diese anders beantwortetet hätte. So klingt es in der aktuellen Studie des Branchenverbandes BITKOM, in der die Fragestellung konkreter ist, schon ganz anders:

“Handfeste Vorteile in Beruf und Freizeit verschafft das Web bereits jetzt vielen Nutzern. 62 Prozent haben ihre Allgemeinbildung verbessert, jeder zweite (51 Prozent) seine berufliche Bildung. Fast ebenso viele (44 Prozent) haben Kontakte für den Job geknüpft. „Das Internet ist nicht nur eine Wissensquelle, sondern auch ein soziales Medium par excellence“, sagte Prof. Scheer. 57 Prozent der Surfer haben bestehende Freundschaften auffrischen können, und immerhin jeder dritte (36 Prozent) hat nach eigenem Bekunden gute Freunde kennengelernt.”

Vielleicht steckt eine Teil-Antwort, warum die Menschen meinen, eine Tendenz zur Vereinsamung zu erkennen, auch in der folgenden Passage der Studie der Stiftung Zukunftsforschung.

“Ein wachsender Teil der 14- bis 34-Jährigen vermisst zunehmend „beständige Beziehungen“ (1998: 42% – 2010: 53%). Als Internet-Surfer können sie wie Nomaden überall in der Welt, aber am Ende immer weniger zu Hause sein. Opaschowski: „Sie stehen ständig unter Strom und drohen dabei ihren Halt im Leben zu verlieren.“ Noch hält sich für sie die Tendenz zur „Vereinsamung“ in Grenzen (1998: 39% – 2010: 44%). Doch die Folgen sind absehbar, weil auf ihre Beziehungen ohne Bestand kein Verlass mehr ist.”

Was Prof. Dr. Horst W. Opaschowski kann, kann ich ja schon lange. Ich interpretiere mal um und stelle, angelehnt an die BITKOM Zahlen, die These auf, dass sich die „beständigen Beziehungen“ im Untersuchungszeitraum gar nicht großartig verändert haben. Was sich durch Social Media verändert hat, ist die gestiegene Zahl der „losen Kontakte“. Durch das veränderte Verhältnis zwischen losen und beständigen Kontakten hat sich dabei auch die Wahrnehmung verändert. Soziale Beziehung werden heutzutage insgesamt nicht mehr so beständig empfunden, weil es eben mehr lose Beziehungen als früher gibt und sie damit stärker in den Fokus der eigenen Erfahrung rücken. (Zahlen dazu aus einer Langzeitstudie wären mal wirklich interessant).

Auf die weiteren Interpretationen der Studie will ich jetzt nicht tiefer eingehen, denn schon die Fragestellungen erscheinen mir recht krude und wenig zielführend. Was bleibt ist die Erkenntnis, dass die Deutschen das Internet und Social Media scheinbar sehr kritisch einschätzen, es im Alltag der Menschen aber immer mehr und ohne Vorbehalte genutzt wird. Insgesamt erinnert mich das an die Vorlesung „Stereotyp und Vorurteil“, die ich in grauer Studienvorzeit mal belegt hatte. Generelle Einschätzung/Werthaltungen und konkretes alltägliches Handeln und Erfahren muss nicht immer konsistent sein. So können sich Menschen generell ausländerfeindlich äußern und gleichzeitig aus persönlicher Erfahrung sagen, dass Mehmet von nebenan ein prima Kerl sei.

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KMU – Filialen in Social Media eröffnen

Posted by Markus Neubert - 10. März 2010

So langsam aber sicher nehmen sich die großen DAX-Konzerne des Themas Social Media an. Doch Social Media ist nicht nur für große Unternehmen interessant, sondern bietet ebenso große Chancen für Mittestländler und Kleinunternehmen. Denn jenseits der klassischen Werbung, müssen sich Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) überlegen: Was sieht der Kunde von meinem Unternehmen, bzw. wo erfährt er etwas über mein Unternehmen? Bei den Kleinunternehmen wird nach Anzeige und Website in der Regel Schluss sein. Größere Mittelständler schöpfen vielleicht schon ein breiteres Reservoire an Kommunikationsmitteln aus. Doch umfassendere Informationen zum Unternehmen, Produkten und Arbeitsweise bekommen die Kunden meist erst im persönlichen Kontakt. Eben hier setzt Social Media an.

Das Informationsverhalten der Deutschen hat sich stark gewandelt. In der jüngsten Umfrage des Branchenverbandes BITKOM geben nahezu 60 Prozent an, nicht mehr ohne Internet leben zu können. Bei den jüngeren Befragten waren es sogar schon über 90 Prozent. Dabei wird das Internet vor allem zur Recherche vor Kaufentscheidungen genutzt. Wohl dem also, der in den weiten des Netzes sichtbar ist. Und das gilt auch und vor allem für Klein- und Mittelständische Unternehmen. Denn selbst Unternehmen die in Nischen oder ausschließlich lokal agieren, können über Social Media ihren Bekanntheitsgrad steigern, neue Kunden gewinnen und bestehende binden. So zeigt die hohe Beliebtheit von lokal basierten Diensten wie Qype, Gowalla und Foursquare, dass im Internet längst nicht mehr nur Informationen zur großen weiten Welt abgerufen werden. Dabei beginnt sogar Google eigene Suchdienste für diese Anwendungen zu entwickeln, wie jüngst FourWhere, eine Kombination aus Foursquare und Googlemaps (Für deutsche Städte einfach den Städtenamen im Suchfeld eingeben). Ebenso zeigt die von Chris Andreson entwickelte Theorie zum Long Tail, dass durch die Aufhebung geografischer Grenzen durch das Internet der Verkauf von Nischenprodukten gesteigert wurde.

Eine Homepage ist nicht mehr als eine Visitenkarte

Nur um diese Effekte nutzen zu können müssen KMU ihre Sichtbarkeit im Netz steigern. Eine gute Homepage ist da schon ein Anfang, aber längst nicht ausreichend. Denn ihre Funktion reduziert sich immer mehr auf die einer Visitenkarte. Zwar sehe ich es nicht ganz so drastisch wie Kadekmedien, der konstatiert, dass die Firmenwebseite in die Jahre gekommen ist und sich Klein- und Mittelständler überlegen müssen ihre Webpräsenz komplett ins Social Web zu verlegen, gebe ihm im Kern aber Recht. Die Unternehmens-Homepage verschafft einen Überblick über die grundlegenden Informationen zu einem Unternehmen und seinen Produkten, versprüht aber im Vergleich zu der Kommunikation in Social Media den Charme einer Werbebroschüre. Im Prinzip ist sie nicht mehr als die Fassade einer geschlossenen Filiale. Man kann durch das Schaufenster hineinsehen, erfährt über die Etiketten an den Produkten vielleicht noch etwas über Preis und Eigenschaften, aber ein Gespräch mit dem Verkäufer ist nicht möglich. Im Vergleich dazu sind Corporate Accounts in Social Media geöffnete Filialen, die einen direkten Dialog mit den Kunden ermöglichen. Schöne Beispiel sind in dieser Hinsicht 3 Gürteltiere und Chocri auf Facebook oder Safttante (Kelterei Walther) und JuchemFood (Juchem Gruppe) auf Twitter.

Kundenbindung durch Dialog

Die Chance zum Dialog mit Kunden und Interessenten ist gleichzeitig auch die Möglichkeit, langfristig bei diesen präsent zu sein und sie zu binden. Analysiert man die Suchanfragen über Google Insight zu KMU, sieht man häufig, dass sie in die Höhe schnellen, sobald eine Anzeigenkampagne gestartet wird oder Artikel zum Unternehmen in den Printmedien erscheinen. Die Zahl der Suchanfragen ebbt aber auch ebenso schnell wieder ab, wie die Werbekampagne vorbei ist. Eine Ursache dafür ist unter anderem, dass die Unternehmens-Homepage statisch ist und nur selten aktualisiert wird. Mit gut gewählten Inhalten kann man hier via Social Media wie Blog, Twitter oder Facebook die Interessenten auffangen und ihnen stetig aktuelle Informationen zum Unternehmen bieten. Spannende Informationen von Projekten über Meinungen zu aktuellen Themen bis hin zu Fachwissen gibt es dabei auch in Klein- und Mittelständischen Unternehmen zu genüge. Man muss diese Schätze für die Kommunikation nur bergen und entsprechend aufpolieren. Damit schaffen sich KMU dann auch neben der klassischen Pressearbeit einen weitere Möglichkeit, ausführliche Informationen zum Unternehmen zu transportieren. Denn bislang war der einzig gangbare Weg, umfangreichere Inhalte zu kommunizieren Pressearbeit oder Kundenmagazine. Mit Social Media hat sich hier nun eine neue Kommunikationschance eröffnet, die darüber hinaus erlaubt mit Interessenten und Kunden ins Gespräch zu kommen. Wobei der Dialog vom einfachen Gespräch bis hin zum konkreten Kundenservice bei Fragen rund um die Produkte reichen kann. Setzt man dabei auf Langfristigkeit und Kontinuität, dann schafft man den Sprung hin zur Mund-zu-Mund-Propaganda oder wie es Neudeutsch so schön heißt der many-2-many-Kommunikation. Mittlerweile steht es in dieser Hinsicht außer Frage, dass Kaufentscheidungen durch Empfehlungen, seies aus dem privaten Kreis oder von anderen Social Media Nutzern, stark beeinflusst werden.

Kontinuität und Inhalte sind wichtig

Mit dem Fokus auf Dialog wird aber auch deutlich, was Social Media nicht ist: Social Media ist kein zusätzlicher Absatzkanal oder geeignet für Werbebotschaften. Hier greift die Analogie zur Filiale wieder sehr schön. Unternehmen, die sich in Social Media engagieren, müssen sich einfach überlegen, wie sie ihren Kunden im direkten Gespräch am POS begegnen. Mit Sicherheit nicht, in dem die Verkäufer Werbebotschaften herunterspulen oder ein Angebot nach dem anderen im Gespräch wahllos anpreisen, sondern durch freundliche und kompetente Beratung. Und eben diese Prinzipien lassen sich auf die Kommunikation in Social Media übertragen. Ebenso wenig ist Social Media eine schnelle Lösung. Denn der Aufbau eines nachhaltigen Netzwerkes an Interessenten benötigt Zeit. Versprechungen, die immer mal wieder kursieren, dass man mit Social Media schnell viel Geld verdienen kann, haben die Seriosität einer 0190-Nummer. Für Social Media gilt hier das gleiche, das auch für die klassische Pressearbeit sowie für alle anderen Akquise- und Netzwerkarbeiten gilt: Nur Kontinuität und gute Inhalte bringen den langfristigen Erfolg.

Schon aufgrund ihrer Größe sollten Klein- und Mittelständische Unternehmen alle Kommunikationsmöglichkeiten nutzen, die sich ihnen bieten, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Neben den Klassikern Werbung und PR zählt dazu auch ein Social Media Engagement. Dabei kann man via Social Media, die Aufmerksamkeit, die man über Werbung und PR generiert hat, vergolden. Denn zum einen können hier wichtige Themen rund um das Unternehmen und die Produkte gesetzt und vertieft werden und zum anderen lassen sich durch Dialog und spannende Inhalte, die Interessenten binden, deren Aufmerksamkeit durch die anderen Kommunikationsmaßnahmen erregt wurde. Marketing ist in dieser Hinsicht wie ein Mosaik. Erst wenn alle Steinchen gut aufeinander abgestimmt sind, ergibt sich daraus ein schlüssiges Bild.

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Social Media im Fußball – Viel Luft nach oben

Posted by Markus Neubert - 1. Februar 2010

Immer mehr Unternehmen setzen auf Social Media. Ihr Ziel: Der Aufbau einer Community von Marken-Fans. Denn nach wie vor gilt der alte Satz, die Stärke einer Marke hängt in erster Linie von der Loyalität der Kunden ab. Fußballvereine, die sich im Profibereich bei der Sponsorensuche gerne als starke Marke mit modernen Unternehmensstrukturen verstehen, sind in dieser Hinsicht eigentlich in einer äußerst komfortablen Situation, denn sie verfügen von Hause aus über eine riesige, gewachsene Fan-Community. Zudem wird in Deutschland wohl über kaum ein Thema so viel und leidenschaftlich diskutiert wie über Fußball. Von daher ist es auch nicht verwunderlich, dass das Thema Fußball im Social Web floriert wie kaum ein zweites. Für die Unternehmens-/Vereinskommunikation ein fruchtbares Feld, das nur noch bestellt werden müsste. Leider haben dies in Deutschland erst die wenigsten Vereine erkannt und einige müssen es wohl noch, wie vorher schon zahlreiche Unternehmen, schmerzhaft lernen. Dummerweise prescht dabei mein Verein, der glorreiche 1.FC Köln, mal wieder als erster nach vorne und wird zum Anschauungsbeispiel.

Was geschah

Der Effzeh verfügt(e) mit dem FC-Brett über ein riesiges offizielles Fan-Forum mit mehr als 22.000 registrierten Nutzern und wer weiß wie vielen stillen Lesern. Für viele FC-Fans war das Brett die erste Internetadresse, wenn es darum ging aktuelle Informationen zu Verein, Spielern und Umfeld zu beziehen. Hier wurden Fahrten zu Auswärtsspielen verabredet und anstehende Transfers ebenso wie die Leistungen der Mannschaft und des Vorstandes diskutiert. Letztlich ein Paradebeispiel an lebendiger Fankultur und Identifikation mit dem Verein. Dass das FC-Brett nun überarbeitet werden sollte, stand schon länger fest. Überraschend kam hingegen die Ankündigung, dass zukünftig nur noch Vereinsmitglieder im Forum sowohl Schreiben als auch Lesen dürften. Von einem Moment auf den anderen hatten die Verantwortlichen des 1. FC Köln damit nicht nur die Mehrzahl der Forumsteilnehmer, sondern auch der Fans ausgeschlossen. Damit war das Forum faktisch tot, so dass es auch keinen Unterschied macht, dass die Begrenzung auf Mitglieder wohl  die „abgeschwächte“ Alternative zu einer kompletten Schließung war.

Zu den bislang dünnen Begründungen seitens der Vereinsführung zählte die Erklärung, dass das Forum nicht mehr steuerbar gewesen wäre. Die massive Reaktion im Social Web auf die unvermittelte Schließung war es noch viel weniger. Denn was dann folgte, konnte sich jeder, der sich mit Social Media ein wenig auskennt, – die Vereinsführung resp. die Kommunikationsabteilung zählt scheinbar nicht dazu -, an fünf Fingern abzählen: Riesige Empörung, die sich via Social Media von Twitter über Facebook bis hin zu Blogs Luft macht und eine Vereinsführung, die angesichts des Windes, der ihr ins Gesicht bläst, schnell zurückrudert. Letztlich ist das Kind Forum nun in den Brunnen gefallen und wird dort auch so schnell nicht wieder herauskommen. Denn die Strategie, wenn ich es nicht mehr sehe, dann ist es weg, funktioniert nur aus rechtlicher Sicht im Hinblick auf verlinkte Inhalte und justiziable Äußerungen. Was die anderen Gründe für die Forums-Schließung von kritischen Kommentaren bis hin zu Interna, die über das Forum wohl bekannt geworden sind, angeht, wird es nicht funktionieren. Denn bevor die Verantwortlichen bis Drei zählen konnten, hatte sich hier schon ein Alternativ-Forum gebildet, das bereits am ersten Tag über 2.000 Anmeldungen verzeichnete. Einige lesenswerte Reaktionen sowie ausführlichere Schilderungen in Blogs finden sich hier und hier bei Spielbeobachter, im KoMa-Blog, im Geissbock Blog sowie in einem äußerst lesenswerter Artikel bei den11Freunden.

Inhalte mit Mehrwert und Dialog fehlen

Eigentlich wollte ich an dieser Stelle fortfahren und dem Effzeh ein stärkeres Social Media-Engagement emfehlen. Musste dann aber nach einer kurzen Recherche feststellen, dass der Erste Fußballclub Köln schon recht weit vorne ist: Facebook-Fanpage, Twitter-Account (@1_fc_koeln)  die wichtigsten Elemente sind da. In dieser Hinsicht Kompliment, mit mehr als 13.000 Fans liegt die FC-Facebook-Fanpage sogar vor der Schalker-Fanpage, die rund 9.000 Fans zählt sowie der BVB-Seite mit rund 6.000 Fans. Die beiden Vereine habe ich bewusst ausgewählt, da sie von Tradition und Fanstruktur dem Effzeh sehr ähnlich sind. Was allerdings bei allen Vereinen auffällt, ist, dass Social Media als reiner Verlautbarungskanal genutzt wird und die tiefere Auseinandersetzung mit Social Media fehlt. So nutzen die Vereine weder die Möglichkeit in Dialog mit ihren Fans zu treten, noch die Möglichkeit Inhalte mit Mehrwert, der über die offiziellen Statements hinausgeht, zu bieten.

Was spricht denn dagegen, den Fans einen Mehrwert via Social Media zu bieten, um sich eine Online-Reputation aufzubauen? Bei der Verpflichtung des Mittelfeldspielers Zoran Tosic vom Manchester United hatte sich ein Fan schon zum Flughafen aufgemacht, um Bilder von der Ankunft via Twitter zu versenden. Ein Angebot, das auch von den offiziellen Vereinsaccounts auf Twitter und Facebook hätte kommen können. Die meisten Fans würden sich über jede zusätzliche Info, wie beispielsweise kurze Live-Statements und Bilder zum öffentlichen Training, freuen. Im Endeffekt hätten die Vereine durch ein Social Media Engagement sogar zusätzliche Argumente bei der Sponsorensuche. Denn mit einer erfolgreiche Social Media Strategie erhalten Sponsoren schon alleine über die Logos auf Trikots, Hosen und wo sie sonst noch so prangen zusätzliche Webpräsenz. Ganz zu schweigen von der Möglichkeit, Premiumsponsoren in wohldosierte Social Media-Kampagnen einzubinden. (Von Werbeorgien wie sie in den meisten Stadien stattfinden, ist allerdings dringend abzuraten. Damit würde die eben aufgebaute Online-Reputation sofort wieder zerstört.)

Um eine Online Reputation aufzubauen, muss man aber darüber hinaus zum Dialog mit den Fans via Social Media ebenso bereits sein, wie zur Abgabe von Kontrolle über den Dialog. Davon auszugehen, dass der Dialog steuerbar ist, wie es als Begründung zur Forumsschließung hieß, wäre fatal. Man kann nur teilnehmen. Ich denke, hier liegt wie in den meisten großen Unternehmen auch die größte Hürde, die für ein Social Media Engagement übersprungen werden muss. Zugeben der Dialog wird im Rahmen eines Social Media Engagements die schwierigste Aufgabe, wenn man die Emotionen bedenkt, die der Deutschen liebster Sport auslöst. Nichts desto trotz ist es eine lösbare Aufgabe, denn besser man hat Einfluss auf eine Diskussion, weil man dabei ist, als dass über einen geredet wird, ohne dass man Einfluss darauf hat. Dazu muss man aber begreifen, dass die Fans keine „Kunden“ sind, wie es so schön im Artikel von 11Freunde formuliert ist, sondern neben vielem anderen  Botschafter für den Verein und seine Popularität. Eben das, was sich so viele Unternehmen wünschen würden: Markenfans.

Neue Wege in der Krisenkommunikation

Mit einem Social Media Engagement und dem Aufbau einer Online-Reputation würden sich den Vereinen ebenso ganz neue Wege im Fall eines Krisenmanagements erschließen. Nimmt man wieder das Beispiel der Verpflichtung von Zoran Tosic beim Effzeh: Dass das Interesse des Vereins vorzeitig bekannt wird, weil ausländische Medien darüber berichten und es damit im Zeitalter des Internets auch von den Fans schnell entdeckt und kommuniziert wird, kann man schwerlich verhindern. Zudem sind nicht das Forum und seine Nutzern schuld, wenn dort Internas nach draußen dringen, sondern eine undichten Stelle im Verein. Soweit die Internas nicht gezielt gestreut werden, kann man dem durch die Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media begegnen. Zudem empfiehlt es sich, wie in vielen Unternehmen schon geschehen, eine Social Media Policy zu erarbeiten, die den Mitarbeitern Leitplanken bei ihren Aktivitäten im Netz bietet. Was aber spricht dagegen, wenn Internas nach draußen dringen und erste Medien schon Vertragsdetails bekannt geben, eine offizielle Wasserstandsmeldung des Vereins über Social Media herauszugeben? Hat man sich im Vorfeld eine Online-Reputation erarbeitet, wird dies gehört werden. Zumal, wenn sich wie in diesem Fall zeigt, die vom Express hinausposaunten Vertragsdetails ein schlechter Schuss ins Blaue waren und nicht stimmten. Der Effzeh reagierte hier spät und selbst dann erst via Printmedien auf Anfrage eines Journalisten. Durch Social Media ist jedoch speziell in Fällen von besonderem Interesse die Kommunikation viel schneller geworden, als dass man sie aussitzen könnte. Wartet man zu lange, schlagen die Wellen schon so hoch, dass eine Reaktion in ihrem Tosen untergeht.

Vereine können auf eine gewachsene Social Media-Strukturen zurückgreifen

Ganz nebenbei können die Vereine noch auf gewachsene Social Media-Strukturen zurückgreifen. So lassen sich ohne Schwierigkeiten zu jedem Verein Blogs finden, die sehr lesenswert sind und den lokalen Medien auch in Qualität und Reichweite in nichts nachstehen. Beim Effzeh findet sich mit dem „Effzeh-Stammtisch“ sogar noch ein besonderes Videocast-Format, das eine Unterstützung ohne redaktionelle Einmischung mehr als wert gewesen wäre. Um das Potential der Bloglandschaft rund um den Vereine aber auszuschöpfen, müssen die Vereine allerdings beginnen, sie als gleichwertig zu den klassischen Medien zu begreifen. Das bedeutet dann auch, sie mit entsprechenden speziell für Blogs aufbereiteten Informationen und Material zu versorgen.

Ich denke, dass Social Media unabhängig von der Sportart für den Profisport viel Potential bietet, das derzeit nur oberflächlich abgeschöpft wird. Gewinnen können bei einer guten Social Media-Strategie alle: Der Verein, der seine Fanbasis stärken und Gerüchten schnell entgegnwirken kann, bevor sie sich verdichten. Die Sponsoren, wenn sie in intelligente Social Media Kampagnen eingebunden werden. Die Fans, die zusätzliche Informationen über ihren Verein erhalten, die normelerweise nicht den Weg in die klassischen Medien finden. Langfristig wird es spannend, wer als erster den Schritt weg vom reinen Verlautbarungskanal hin zu einer echten Social Media Kommunikation macht.

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Kurz gebloggt – Social Media und der Faktor Zeit

Posted by Markus Neubert - 18. Januar 2010

Bei allen Diskussionen über den Nutzen von Social Media, Einsatz von in Unternehmen und wie Social Media unser Leben verändert, ist mir aufgefallen, dass immer häufiger auch über den Faktor Zeit und Social Media diskutiert wird. Das Interessante daran, es gibt zwei verschiedene Tendenzen, die sich scheinbar widersprechen. Die eine Diskussion wird darum geführt, wie sehr Social Media unsere Kommunikation und damit unser Leben beschleunigt. Denn Informationen sind ebenso jederzeit von überall abrufbar wie Menschen, mit denen man im Kontakt steht, erreichbar.  Analog zur Slow-Food-Bewegung fordert da schon das Slow-Media-Manifest zum bewussteren Umgang mit Informationen und zur Besinnung auf Qualität statt Quantität auf.  Im Gegensatz dazu wird auf der anderen Seite diskutiert, wie viel Zeit Social Media kostet. Denn die Informationen aus den verschiedenen Quellen müssen abgerufen, selektiert und verarbeitet werden. Zudem ist der Spaß am Social Web das Mitmachen. Man antwortet hier auf einen Tweet, dort auf einen Facebookeintrag und kommentiert in dem einen oder anderen Blog, weil dort gerade eine spannende Diskussion geführt wird. Ganz zu schweigen davon, dass die eigenen Accounts auch noch mit Inhalten gefüllt werden müssen.

Natürlich bedingen sich beide Effekte, werden aber um so intensiver, je länger man sich mit Social Media beschäftigt. Storyblogger Björn Eichstädt hat kürzlich den schönen Begriff „asynchrone Timeline“ zwischen Neueinsteigern und Early Adoptern geprägt. Dabei wird die Informationsdichte nicht nur in der Twittertimeline immer höher. Nach und nach nutzt man immer mehr Social Media Plattformen. Bei mir stelle ich vor allem fest, dass sich dies schon dadurch ausgeweitet hat, dass immer mehr meiner Bekannten und Freunde Social Media nutzen. Nur habe ich, wie die meisten wohl auch, schon alleine durch Sport, Familie und Beruf viele Bekanntenkreise, die nichts miteinander zu tun haben, und alle kommunizieren auf verschiedenen Plattformen und Diensten. Darüber hinaus nutze ich noch eine Reihe von speziellen Informationsquellen (meist Foren), die mich mit Aktuellem aus dem Stadtteil, aus dem Sport, den ich betreibe, und über den glorreichen Effzeh versorgen.

Die Frage, die ich mir dabei stelle, ist, wie wir unter dem Zeitaspekt langfristig Social Media in unser Leben integrieren werden? Einige Tendenzen sind schon absehbar. Sicher ist, dass die Nutzung des Mobile Webs immer stärker zunehmen wird. Damit lassen sich die Informationen vor allem dann abrufen, wenn gerade Leerlauf herrscht. Für mich ebenso sicher ist, dass sich Clients, wie Tweetdeck oder Hootsuite,  die anfangs vor allem twitterbasiert waren, weiterentwickeln werden zu Social Media Browsern. So kann ich über Tweetdeck schon auf LinkedIn, Facebook und MySpace zugreifen. Hootsuite unterstützt neuerdings sogar den Zugriff auf WordPress-Blogs. Dies sind aber nur Instrumente, die den Umgang mit Social Media erleichtern und effektiver gestalten. Doch was ist darüber hinaus. Werden sich Konventionen entwickeln, wie dass man bei einem Treffen im Real Life nicht ständig an seinem Smartphone rumfummelt? ;-) Oder, etwas ernsthafter, wird sich Social Media langfristig ähnlich in unsere täglichen privaten und beruflichen Abläufe integrieren wie heute schon das Abrufen und Beantworten von Mails? Eins ist jedenfalls sicher. Es gibt kein zurück mehr. Das hat Kathrin Passig sehr schön in einem Interview mit tagesschau.de beantwortet.

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Social Media – Reichweite ist das, was man daraus macht

Posted by Markus Neubert - 17. Dezember 2009

Kürzlich habe ich noch einmal die Suchbegriffe, mit denen Menschen auf dieses Blog gefunden haben, durchstöbert. Am häufigsten sind Wortkombinationen mit “Reichweite” wie “Social Media  + Reichweite”, “Twitter + Reichweite” oder “Facebook + Reichweite”. Wie ich in zahlreichen Gesprächen auch immer wieder feststelle, verbirgt ich dahinter das Denken aus der klassischen PR, vereinfacht gesagt: Medium = Auflage = Reichweite = Zielgruppe. Nur funktioniert Social Media so nicht. Denn in Social Media kehrt sich die Arbeitsweise der PR und des Marketings um, man erreicht nicht eine Zielgruppe, sondern man muss für die Zielgruppe erreichbar sein.

Nimmt man mal die letzten Zahlen der derzeit wohl am meisten im Fokus stehenden Plattformen, dann hat Facebook im November rund 5,4 Mio. deutsche Nutzer und Twitter kommt nach den Web Evangelisten aktuell auf 175.000 aktive deutschsprachige Accounts. Damit ist aber nichts weiter als das Potential beschrieben, das in diesen Plattformen steckt. Die Nutzer erreicht man durch sein Social Media Engagement nicht einfach, in dem man “drin” ist, sondern erst wenn man sie für die Informationen aus dem Unternehmen und damit vom Unternehmen selbst begeistert. Der Unterschied zu den klassischen Medien, in denen die Leser schon fast zwangsläufig durch Anzeigen oder Artikel im redaktionellen Teil erreicht werden, ist, dass die Nutzer einer Social Media Plattform sich aktiv, sei es als Follower bei Twitter oder als Freunde bei Facebook, dafür entscheiden müssen, die Unternehmensinformationen zu “abonnieren”. Der Vorteil: Anders als bei einer mehr oder weniger scharf umrissenen Zielgruppe, die versucht wird, über wiederum mehr oder weniger deckungsgleiche Lesergruppen der klassischen Medien zu treffen, baut man über Social Media eine Community auf, die tatsächlich an Unternehmen und Produkten interessiert ist. Die Mitglieder der Community haben damit eine hohe Relevanz. Zudem sind sie eher bereit, Informationen als Tipps oder Empfehlungen weiterzugeben. Mentionmap zeigt hier sehr schön, wie sich das Netzwerk auf Twitter durch die direkten Kontakte potenziert. Dabei zeigt Mentionmap nur die Kontakte an, mit denen in letzter Zeit ein Dialog stattgefunden hat. Tatsächlich ist das Netzwerk, der Menschen, die über andere zu erreichen sind noch einmal größer, da viele Twitterer Informationen nur lesen und erst bei Bedarf weitergeben.

Auf die Inhalte kommt es an

In dieser Hinsicht sind dann auch die Inhalte entscheidend für die Größe einer Community. Reine Schnäppchen-Schleudern, die nur Werbebotschaften übermitteln, wie hier Schlecker, haben da wenig Chancen. Das gleicht dem Versuch, samstags in der Vorweihnachtszeit in der vollen Kölner Innenstadt die Menschen per Megaphon mit Werbebotschaften zu beschallen. Im besten Fall wird man ignoriert, im schlechtesten Fall aus dem Weg gerempelt. Andere Unternehmen wie Otto oder Lufthansa, die zusätzlich Informationen mit Mehrwert vermitteln, sind da viel erfolgreicher. Insbesondere Otto sehe ich hier als BestPractice-Beispiel, da Otto intensiv den Dialog sucht, ohne dabei aufdringlich zu sein. Potenzieren lässt sich dabei die “Reichweite”, wenn mehrere Social Media Plattformen kombiniert werden. So können Fotos zu Produkten und Unternehmen in einem eigenen Flickr-Account zusammengefasst werden, Videos in einem YouTube-Chanel und ausführlichere Informationen dazu in einem Corporate Blog. Einen schönen Überblick dazu, wie Unternehmen die verschiedenen Social Madia Plattformen nutzen gibt das “Wiki of Social Marketing Examples“.

Es ist keine Frage der Unternehmensgröße

Dabei ist ein Social Media Engagement keine Frage der Unternehmensgröße oder der Branche. Speziell für KMU eröffnet Social Media neue Möglichkeiten, das Unternehmen für Interessenten sichtbar zu machen. Die Entscheider müssen sich nur die einfachen Fragen stellen: Was erfährt ein Interessent, wann und wo über mein Unternehmen und was würde ich gerne zu mein Unternehmen vermitteln? Social Media ermöglicht hier Interessenten den Zugang zu umfangreichen Informationen 24 Stunden am Tag. Speziell, da es heute schon fast eine Selbstverständlichkeit ist, dass Interessenten gezielt Informationen zu Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten im Internet suchen. Das verdeutlicht auch die Studie der amerikanischen Agentur Razorfish (Der Link führt direkt zum PDF) sehr schön, wonach 97 % der in Social Media aktiven Befragten online schon einmal nach einer Marke gesucht haben und eben so viele sagen, dass ihr Verhältnis zur Marke im Internet beeinflusst wird. Zudem geben 70 % an, schon einmal ein Unternehmensblog gelesen zu haben und 67 % ein Corporate Video angeschaut zu haben.

Social Media wird immer lokaler

Selbst lokal oder regional agierende Unternehmen sowie Unternehmen, die in Nischenmärkten aktiv sind, können mit Social Media ihren Kundenstamm erweitern und binden. Insbesondere für lokale Unternehmen entwickeln sich gerade verstärkt Tools und Dienste, die sich auf die lokale Nutzung spezialisiert haben, wie beispielsweise das Twitter Monitoring-Tool geomeme oder die Social Media Plattform gowalal. Sogar Google setzt mit neuen Diensten wie Goggles, verstärkt auf das mobile Internet via Smartphones und erweitert damit die Möglichkeiten der lokalen Nutzung. Je stärker sich Dienste wie Goggles und gowala durchsetzen werden, umso höher wird auch die Notwendigkeit von lokalen Unternehmen hier sichtbar zu erscheinen, weil sie sonst gegenüber der lokalen Konkurrenz verlieren. Ähnlich verhält es sich mit den Nischenmärkten. Denn im Internet blüht die Nische. Wo sonst können sich Gleichgesinnte ohne räumliche und zeitliche Beschränkung austauschen, wenn nicht in Foren oder über andere Social Media Plattformen. Damit eignet sich ein Social Media Engagement für Unternehmen in Nischenmärkten besonders, da sich hier eine hochrelevante Zielgruppe findet. Sehr informativ finde ich dahingehend die Diskussion im Blog “Haltungsturnen” von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zu “Echzeit und Longtail“.

Letztlich kann man zusammenfassend sagen, dass Reichweite in Social Media, das ist, was man daraus macht. Spannend wird es aber erst dann, wenn man sich über die Relevanz von Social Media Gedanken macht. Und dies in beide Richtungen, sowohl über die relevante Zielgruppe, die via Social Media erreicht werden soll, als auch über die relevanten Informationen, die aus lose Interessierten Marken-Fans machen sollen.

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